随着“互联网+旅游”的融合程度不断加深,利用网络新媒体开展旅游形象传播成为当下旅游发展的主流趋势。网络旅游形象传播的影响力之大,覆盖面之广,引起了旅游形象学术研究的密切关注。本文以庐山为案例地,从旅游者网络游记文本和官方网络文本资料入手,采用扎根理论和网络文本分析等研究方法,探究两类网络文本资料所表现出来的庐山感知形象和投射形象的特征和差异,提出庐山旅游形象的优化策略。首先分析以旅游者为中心的庐山感知形象,主要包括认知形象、情感形象、整体形象三个维度。认知形象归纳为旅游吸引物、文化底蕴、旅游基础设施、旅游环境、旅游消费与服务、旅游态度6个主范畴。整体来看,旅游者的积极情感感知占据主导地位。旅游者认为庐山形成了统一、积极、复合、矛盾的整体形象。其次探讨以管理者为中心的庐山投射形象,主要包括形象构成、情感形象、整体形象三个维度。概括出旅游吸引物、旅游环境、旅游基础设施、旅游活动与宣传、文化底蕴、品牌建设与管理6个主范畴。就情感形象而言,各个范畴都以积极正面的情感表达为主。在此基础上,庐山的整体形象的特点是统一、多元、积极、正面的。再次对比庐山感知形象与投射形象,发现二者的认同与差异并存。导致庐山两种形象出现差异的原因主要有感知主体存在差异、投射形象的趋好性、投射形象的超前性和感知形象的滞后性以及研究资料的局限性等方面。最后根据上述结论提出针对性的优化策略。庐山管理者可以从多渠道、多方式强化庐山旅游品牌形象的宣传,加强旅游资源的联动开发,提高旅游活动的串联互动,完善旅游基础设施建设,提升旅游接待服务质量,建立旅游形象的传播反馈机制等方面来进一步提升优化庐山的整体旅游形象。