在管理领域关于老字号的规范的科学研究,尤其是从老字号的特殊属性入手揭示老字号管理中的特殊性,尚不多见。在最近20年来关于品牌延伸的研究中,涉及到了二十来项前因变量,但缺乏关于品牌的文化属性对消费者延伸评价的影响的研究。本项研究是这一方面的一个尝试。老字号的文化属性是指老字号所具有的历史传承性与民族特色。本项研究的目的在于揭示,在老字号延伸评价中,其文化属性的影响是否存在?如果存在,其文化属性对老字号延伸评价的影响路径是什么?相应地,整个研究由质的研究与量的研究两个部分组成。本研究采用社会调查的方式进行,在全国15个省、直辖市对9个老字号共37项品牌延伸进行了广泛的社会调查,最终共获得9644个有效样本数据,并运用LISREL软件进行结构方程分析。质的研究中,相关数据通过半开放的问卷调查获得。通过编码程序,发现了与老字号文化属性相关的两个变量,文化粘性与文化契合。文化粘性是指消费者关于老字号的文化属性(具体包括历史传承性与民族特色)的联想的强度,文化契合是指消费者所感知到的关于延伸产品与老字号之间在文化上的适合性。质的研究结果表明,文化粘性与老字号延伸评价之间可能没有显著的相关性,文化契合与老字号延伸评价之间可能存在正的相关性。质的研究结果还表明,虽然影响消费者关于老字号延伸评价的因素可能非常多,但从编码结果来看,却没有超出十二个。其中,除文化契合外,主要的影响因素包括母品牌信任、产品契合、消费者创新、购买风险、竞争者品牌的存在以及延伸产品需求这六个。这六个因素是研究文化因素对延伸评价影响时可能必须加以考虑的控制变量。由于己有的文献中大量采纳了大学生样本进行品牌延伸研究,在量的研究过程中,本项研究首先对专业学生进行问卷调查,同时,也对社会居民消费者进行问卷调查。专业学生是指对老字号熟悉了解的、未有工作经历的、学过《市场营销》课程的经济与管理类本科全日制大学生。经过严格控制后,专业学生样本数据的结构方程分析表明,文化粘性对老字号延伸态度总体上有显著的正效应,这与理论研究的假设不一致；文化契合对老字号延伸态度有显著而正效应,这与理论研究所得到的假设相一致。社会居民是指对老字号熟悉了解的、已经参加工作的消费者。经过严格控制后,社会居民样本数据的结构方程分析表明,文化粘性与老字号延伸态度之间总体上没有显著的相关性,这与理论研究的假设不一致：文化契合对老字号延伸态度有显著的正效应,这与理论研究所得到的假设相一致。综合两个样本的研究结果,本项研究得到以下结论：(1)老字号的文化属性对其延伸评价的影响表现为文化粘性与文化契合两个方面。(2)总体上,文化粘性对老字号延伸没有显著的负面影响。文化粘性对老字号延伸的影响不大,或者说,老字号的文化粘性与其延伸态度之间是一种弱相关。文化粘性对老字号延伸的影响主要是通过母品牌信任与购买风险的中介作用产生的。(3)文化契合对老字号延伸存在显著的正效应。文化契合是影响老字号延伸的最重要的因素之一,购买风险对文化契合的延伸态度效应具有中介作用,文化契合对其它变量的延伸效应存在调节效应,最典型的是对产品契合的调节作用。文化契合对延伸态度的效应主要是直接效应。(4)不同的延伸因素对老字号延伸态度的影响明显不同。从本项研究的结果来看,若将老字号延伸的成功因素按重要性从大到小划分为三个梯队,那么,大体上,文化契合与产品契合处在最重要的第一梯队,购买风险与母品牌信任处在次重要的第二梯队,营销能力、文化粘性与母品牌经验、消费者创新以及调节效应处在不太重要的第三梯队。(5)大学生样本在延伸评价中具有较好的外部效度。大学生样本基本上可以代替普通的消费者样本,但前提是大学生对品牌或老字号熟悉并对延伸产品本身熟悉。但大学生毕竟与普通消费者不同,在社会居民中抽取具有典型代表性的消费者样本是一项严谨的研究的必要条件。(6)普通的非老字品牌的延伸因素对老字号同样适用。这说明,老字号首先是一种品牌现象。(7)老字号延伸具有其独特的影响因素。与非老字号相比,文化粘性与文化契合是老字号独有的两个延伸因素。本项研究的结果,对老字号品牌延伸管理具有启示意义,最主要的包括两点。首先,在品牌延伸过程中,老字号宜培育保护好自己的文化特色；其次,为了提升消费者对老字号延伸的接受程度,在延伸产品与老字号之间构建良好的文化契合是一个关键。