这篇论文旨在探讨为何当代大学生热衷于消费他们经济能力范围外的奢侈食品,如星巴克和哈根达斯。笔者对食品行业非常感兴趣,特别是对即将进入中国市场的美国品牌进行了长期的研究,希望在这一领域能有更深入的研究。目前的研究显示,人们希望了解中国学生的消费行为与西方人相比有何差异,并从整体来探寻奢侈食品行业的长远发展。然而,目前鲜有涉及对奢侈食品行业建设的研究。在本文研究中,对“奢侈”进行定义是为了区别于肯德基或麦当劳这一类平价食品,它们的成功已经被广泛研究并成为寻常事物,而笔者希望了解学生消费中更少见的部分。奢侈品具有较高的利润率,并被证实是获益较多的生意模式。随着中国对外开放的力度加大,越来越多的外国商品将进入中国。食品行业的发展潜力巨大,因而更好的了解为何大学生消费超出他们经济能力范围之外的食品,将帮助打算进入中国市场的外国食品企业更好的在中国建立生意模式。尽管消费者的消费行为具有惯性,然而新的产品有助于消费者尝试新鲜事物并接纳它们。引入外国食物始终是一件极具挑战的事情,因为它们会挑战消费者终其一生都习惯的味道。比如,中国人对不同风味的茶的了解远胜于对咖啡的了解,这是因为他们的成长深受中国文化熏陶。本文研究对象主要聚焦在大学生,随着他们未来收入的增加,他们将成为未来的消费主力军。因此,如果可以在早期让大学生建立对品牌的忠诚度,那么将极大帮助品牌的生存和成功。本文的研究是建立在广泛阅读涉及发展中和发达亚洲国家奢侈品消费的文献期刊上。经济发展以及由经济发展带来的消费变迁也是研究的一部分。在已有研究的基础上,笔者进行了一系列调查。上海师范大学和同济大学两个校区的312名学生接受了此次调查。调查的目的在于更好的了解大学生基本信息,主要包括每月总可支配花销及食品预算,他们是否有到过星巴克或哈根达斯,居住地,及是否兼职。模型假设这些因素均会对他们是否消费奢侈食品产生影响,同时,能对统计有更深入的了解。由于调查问题的具体性,使得笔者更容易通过第一手调研收集别处无法获得的信息。之所以选择上海是因为它是中国最为发达的城市,也是中国最早接触到外国食品的城市。在上海的学生有更多的机会接触洋品牌,因此他们对于这些品牌的接纳程度将有助于了解中国学生消费行为。而选择上海师范大学及同济大学是因为笔者更容易接触到这两个学校的学生。为了进一步完善调研信息,半正式的英文及中文调研也在校园中开展。这为学生提供了一个真正表达他们对于这些品牌的认知和解释为何他们购买昂贵食品的机会。对于产生学生消费奢侈食品现象的原因假设之一是中国人所说的“面子”,然而通过研究,这一假设并未得到证实。因为学生在调查中并未透露任何关于他们之所以去消费是为了在他人面前显摆的信息。根据学生的自述,笔者发现学生之所以去星巴克是为了和朋友小聚或是在购物经过时小憩。由于星巴克有多家门店,在此聚会或休息的便利性成为了驱动学生在此消费的原因。哈根达斯则是吸引学生在此会友、庆祝或只是因为他们喜欢吃冰淇淋。学生把吸引他们去哈根达斯的原因归结为氛围好。两个品牌都带给学生高端的品牌印象。去这些场所消费的学生消费频率基本固定,如隔几个月去一次。学生光顾星巴克的频率似乎更高一些。大部分去过哈根达斯的学生表示自己总共只去过几次。在去过星巴克或哈根达斯的学生当中,大部分表示他们总计去过七次以内。考虑到参与调查的大学生平均年龄(21.4周岁),如果我们假设他们是在大学期间光顾,则平均每年会去两次。