冲动购买消费行为的研究，这些年来一直是学术届的热门话题。卖场作为快速消费品的聚集地，自然而然成为冲动消费行为频发的场所。目前，国内面向卖场广告对冲动消费行为的研究，多为从数据的角度证实卖场广告可以影响消费者的冲动购买行为。尚未有从消费行为本身解读广告对冲动购买行为影响机制的研究。本文在此基础之上，通过深入的消费者研究，探索卖场广告对消费者冲动购买行为的影响机制能够更加有助于理解消费者的冲动消费行为与卖场广告之间的关系。　　本文设计并采用了陪同购买为主的研究方法，辅以访谈和对比研究，深入了解了11组具有代表性的样本在冲动消费过程中的心理感受和行为变化，整理出了卖场冲动购买行为的结构模型。并且在此基础之上，分阶段阐释了卖场广告对卖场冲动消费行为全过程的影响机制。　　具体研究结论如下:1、卖场广告可以影响消费者的潜在消费冲动性和瞬时冲动消费性;2、卖场广告通过中枢路径和边缘路径均能诱导消费者的购买冲动，但结果不同;3、卖场广告通过降低成本感知、提升预期喜悦与降低预期后悔的方式影响冲动购买决策。