商标,作为企业的标志和名片,在企业的品牌创建和发展过程中起到举足轻重的作用。随着全球经济的迅速发展和经济全球化步伐的加快,全世界范围内企业之间的交流与贸易往来也越来越频繁。在竞争日趋白热化和紧张化的情况下,现代社会的竞争不再停留在产品本身和实力服务的层面,更是品牌价值的竞争。商标作为打开他国市场的第一张名片,是企业品牌中最重要的因素,更是决定其产品在他国市场竞争中成败的主要因素。在中国商界就流传着这样一句话“品牌就是力量”。对于企业来讲,进军他国市场的首要任务就是考量自己企业的商标是否契合他国市场通则及文化。通常,商家的商标原本可能仅契合本国国情和文化,但在国际市场中,绝大多数商标都需要重新解读并翻译。本文通过对现有商标的分析,根据实例归纳发现商标一般采用地名、人名、吉祥数字、动植物、颜色、职业或一些简写或缩写。商标翻译是一个复杂的过程,商标本身具有识别性、传递性、审美性、适应性和时代性,因此商标翻译就被赋予了文化语用功能。本文通过梳理发现,商标翻译中通常含有六大文化语用功能,分别是识别产品、促进消费、流行的标志、广告功能、建立良好的企业信誉及传递产品信息。要做好商标翻译,译者应首先了解商标翻译的原则,商标翻译的过程,商标翻译中的文化适应性及最终对商标翻译的评价标准。本文旨在从文化语用角度研究发现中-英和英-中商标翻译实例中现存的问题,在参考前人翻译理论研究的基础上,从两个方面提出商标翻译的实用策略。一方面是传统的翻译方法,即音译、字译及音译与字译的结合;另一方面是近几年新出现的商标翻译方法,即语用补偿法、审美适应法和零翻译法。另外,通过对未来商标翻译趋势进行预判和分析,笔者认为未来商标翻译的方向是多元化的,尤其是从商标的文化交际功能角度出发,商标翻译的重点将会是文化传递和语用功能的探索。