人们在决策过程中往往不是基于经济学中“理性人”假设进行例行思考、依据决策的本质价值高低进行判断后作出选择,而是因为环境、个人特质的不同而做出了“非理性”的选择。框架效应就是这种非理性下的一个典型例子,其中特征框架作为框架效应的一种,因为其对产品特征效价的编码刻画,更多的被应用在了商品的推销当中。随着产品种类的多样化,在营销过程中需要对产品进行归类以便于提高定制化营销效率,那么产品类型的不同是否会对特征框架效应产生影响?另一方面,卷入是指个体对事物的自我涉及程度,被证实对于框架效应的产生以及效果有着重要影响,实际营销当中也经常利用广告等营销手段的反复出现来营销消费者的卷入程度,然而这种反复广告是否真的实用?继而在区分了卷入类型之后,是否可以通过不同类型卷入程度的控制改变特征框架效应?为了能够解决上述疑问,进而在实际商品营销当中更好的利用消费者心理,本研究基于个体的卷入差异,将商品本身特性和特征框架联系起来,旨在揭示不同产品类型对于框架效应的影响以及在同一框架下卷入加深后框架效果的变化,以期帮助商家在营销中针对性的利用框架效应,并谨慎对待利用广告的反复出现来改变消费者卷入程度的营销行为。为了实现这一目的,本研究采用三步实验:实验一探讨了基于维度二分法下的产品类型和卷入类型的对应关系,通过卷入将产品类型和特征框架联系起来;实验二采用2X2(产品类型X框架类型)的被试间实验设计,探讨了个体面对不同类型产品时受特征框架影响的不同;实验三在实验二的基础上,在选择之前对购买实用型产品的个体做认知卷入操控,对购买享乐型产品的个体做情感卷入操控,探究在卷入程度变化下特征框架效应的改变。三步实验共进行9组实验,通过问卷调查共采集样本450个。综合实验的结果,本研究研究结果表明:1.消费者购买不同类型产品时的卷入类型明显不同:面对实用型产品时更多的表现出认知卷入,面对享乐型产品时更多的表现出情感卷入;2.个体在购买实用型产品和享乐型产品时都会表现出特征框架效应,但在享乐型产品下受特征框架效应的影响更为明显,更容易受产品描述、背景包装的影响,即产品类型会影响框架效应的大小;3.认知卷入程度的加深会降低特征框架效应影响,情感卷入程度的加深会增大特征框架效应影响,因此,营销活动需要选择恰当的方式,选择合适的宣传手段对消费者卷入程度进行影响。最后,本文从营销角度对商品信息呈现方式提出了建议,并对研究中的不足进行了阐述,对未来研究进行了展望。