一般研究客户关系管理的理论和实践都将研究对象锁定在消费者上,理论上,客户并不等同于消费者,处于企业的上游和下游的主体均可以被视为客户;实践上,在全价值链竞争的时代,企业的上下游应成为重要的客户。在此意义上,4S店应是汽车制造商非常重要的客户。本文不去探讨客户识别的问题,而是站在一汽-大众的立场上,研究怎样去改进一汽-大众与4S店之间的客户关系。一汽-大众4S店客户关系管理改进既有现实的内部背景,也有外部环境的变化要求。从内部看,不良的客户关系已经影响了双方在汽车市场上的合作和经营目标的实现,对此,本文从客户关系管理职责、客户发展现状、沟通机制以及冲突表现等层面着重总结了一汽-大众4S店客户关系管理现状,针对现状,发现一汽-大众4S店发展战略制订缺乏协同性,管理中还存在僵化,权力使用过多以及内容流于形式等问题。通过对问题的剖析,找到了上述问题的成因,主要集中在客户理念滞后、共同利益缺失、政策赋予制造商巨大权力、回报分配不均与沟通机制等层面。通过审视一汽-大众的4S店客户关系管理,找到了内部问题和成因。从外部看,国家政治经济的深刻变革、科学技术的发展以及社会文化的多样性对客户关系的管理提出了客观要求,建立平等合规的客户关系、协同快速响应市场变化、回报合理分配以及制造商引领4S店发展成为客户关系管理改进的必备内容。结合以上分析,本文从理念、出发点、职责和范围四个层面,提出了客户关系管理改进方案制订原则,尤其在范围层面,创造性提出应从一汽-大众内部全价值链来考虑改进4S店客户关系管理的观点。在遵守上述改进方案的制订原则下,本文以4R理论为框架提出改进方案,从关联、快速响应、回报和伙伴关系四个维度阐释了一汽-大众在4S店客户关系管理改进方面的工作。建立关联层面,构建共同的愿景和目标,协同应对变化。快速响应层面,4S店规划改革、打造柔性的产供销体系、加强营销的市场导向性、变革区域机构以及加快审批与兑付效率势在必行。给予回报层面,通过制订科学的商务政策减轻4S店负担,提供有效支持,同时优化一汽-大众内部运营成本和费用。建立伙伴关系层面,增加机构设置、改良沟通机制以及4S店积极参与互动。上述四方面工作中,本文结合行业特性和企业实际情况,提出从源头上打造柔性的产供销体系,这在理论和实践上尚属首次。改进方案立足当下,面向未来,因此,改进方案的实施需要相应措施保障其持续有效。为此,打造合格的人力资源体系、提供有效的财务预算支持、构建4S店客户关系管理系统以及建立4S店对一汽-大众的满意度体系等工作尤为必要。在上述保障措施中,最为重要的是4S店对一汽-大众的满意度体系构建,这项工作是开创性的,无参照案例,能为一汽-大众4S店客户关系管理持续改进提供准确方向。综上,本文的研究对象是一汽-大众4S店客户关系管理改进,由于一汽-大众与汽车行业内的其他企业具有很多共性问题,因此,本文在理论和实践上的意义重大,改进方案和实施保障对解决客户关系管理中的问题具有参考价值。