随着电子商务的发展和市场竞争的加剧,越来越多商家开始选择通过预售活动来进行新产品发布和节日促销活动。但现实情况下,消费者行为、供应链上游反应以及供应链上下游的合同模式也会直接影响到预售活动的效果,因此,考虑消费者行为下基于预售策略的供应链定价与合同选择研究具有重要的现实意义。本文通过构建由一个制造商和一个电子零售商组成的供应链系统,分析了考虑消费者行为下的供应链预售定价策略以及消费者的损失厌恶程度、电子零售商供应链议价能力和供应链合同选择对供应链成员收益的影响。主要研究内容包括两方面:首先,基于电子零售商面向消费者进行定金预售活动,考虑消费者损失厌恶行为和电子零售商议价能力,建立了以制造商为领导者的两周期斯塔克尔博格博弈模型,通过数学建模得到定金预售模式下的供应链定价策略,并探讨消费者损失厌恶行为和电子零售商议价能力对均衡结果造成的影响。研究发现,随着消费者对定金的损失厌恶程度提升,供应链中批发价、定金、预售价和现售价都将逐渐下降,供应链成员利润也会减少且电子零售商的利润减少更快。定金预售活动一定可以提高制造商的利润,但是并不总是对电子零售商有利。当供应链中具有较强议价能力的一方可以适度地在价格上做出让步时,面向消费者的定金预售模式可以实现整个供应链利润相对于不预售模式的帕累托改善。其次,基于面向消费者的全款预售活动,考虑消费者损失厌恶行为和不同的供应链合同,分别构建了批发合同下和代理合同下的斯塔克尔博格博弈模型,比较两种合同下定价均衡结果与双方利润变化情况。研究发现,消费者损失厌恶行为会对面向消费者直接定价一方的利润产生正面影响,但对间接定价的一方产生负面影响。在不同供应链合同下,当消费者损失厌恶程度足够低且消息灵通型消费者足够多时,预售相对于不预售可以实现供应链利润的帕累托改善。代理合同相比于批发合同更容易实现预售相对于不预售的帕累托改善,对于电子零售商,当商品履单成本较小时且市场中消息灵通型消费者足够多时,电子零售商选择代理合同进行预售活动更有利。