随着全渠道零售的兴起,以电商网站和移动购物应用为代表的传统电子商务越来越多地与其他渠道进行整合以获得新的增长。最典型的两个整合对象为实体渠道和社交媒体。实体渠道作为传统的企业自有渠道,拥有突出的品牌传达能力和产品展示能力。电子商务与实体渠道进行整合作为全渠道零售组成部分,越来越普遍。同时,随着社交媒体融入消费者的日常生活,零售商越来越多地投资于基于社交媒体的新零售模式。零售商入驻社交媒体,搭建自己的品牌社区和购物渠道,如微信公众号和微商城。传统网络店铺与新搭建的这种企业社交媒体渠道进行整合以期与顾客建立长期关系,也是全渠道零售实践的重要组成部分。近年来,随着社交媒体开放程度的提高,零售商除了入驻社交媒体开通账号,也开始将购物渠道整个嵌入到社交媒体应用中,形成一个从社交媒体中可以直接使用的新渠道,如微信购物小程序。电子商务与社交媒体应用进行这种嵌入式整合,以期更快满足社交媒体用户的购物需求,这种嵌入式整合也是全渠道零售的一种新形式。本文重点关注这三种典型的电子商务全渠道零售实践形式:线上店铺与实体渠道整合、线上平台市场渠道与企业社交媒体渠道整合、移动购物渠道嵌入社交媒体应用。传统电子商务的全渠道零售实践是否有效及如何发挥作用是全渠道研究者和实践者共同关心的论题,但当前研究对这三种典型整合研究并不充分。渠道能力视角认为渠道满足顾客购物过程中各种需求的能力存在差异,且渠道间根据渠道能力的差异存在互补和竞争效应。本研究从渠道能力视角出发,即这三种整合带来的渠道能力变化,对渠道整合的作用过程进行理论化,并推测和验证因渠道能力变化带来的消费者行为改变。对于电子商务与实体渠道整合的研究,已有研究关于渠道整合对顾客行为的影响主要集中在顾客的渠道使用和购买决策,对顾客满意度等顾客体验的关注依然不充分。因此,第3章基于不确定性降低理论提出双渠道零售商线上店铺中的交易不确定性作为线上购物的天然阻碍,可能会受到线上线下渠道整合的影响。第3章还考虑了零售商身份吸引力和线上店铺的媒体丰富度作为线上店铺的环境变量,可能可以调节上述影响。通过问卷调查获得数据和使用结构方程模型分析,本研究证实了上述假设。对于电子商务与企业社交媒体渠道整合的研究,已有研究停留在过去没有后续购买渠道的社交媒体营销渠道对顾客关系的影响,当前这种新形式的社交媒体渠道融品牌社区和后续购买渠道于一体,至少能够占据营销漏斗的兴趣和转化两个环节,可能会对其他渠道产生竞争效应。零售商电子商务本身拥有的顾客一般为线上平台市场（如淘宝、京东）的顾客,当零售商引导线上平台市场的顾客采用企业社交媒体渠道时,顾客关系将受到什么样的影响是未知的。因此,第4章研究顾客采用企业社交媒体渠道后,反应在产品购买宽度（产品种类）和购买频次上的顾客关系的变化,并依据营销漏斗理论考虑企业产生的以促使顾客转化和以引发顾客兴趣为导向的两类社交媒体内容的调节作用。通过获取某零售商在淘宝和微商城的顾客交易数据,以及该企业在微信公众号上发布的内容,使用Lewbel基于异方差构建工具变量的模型分析,本文发现线上平台市场的顾客采用企业社交媒体渠道后,不仅增加了整体的产品购买宽度,而且第一次发现,它也增加了在原线上平台市场的产品购买宽度,平均购买间隔时间也得到缩短。另外,本文也第一次发现,以转化和兴趣为导向的社交媒体内容分别只能增加采用顾客本季度和下季度的产品购买宽度。对于电子商务与社交媒体应用之间的整合,尽管有研究开始关注顾客对于这种嵌入到社交媒体应用渠道的主观评估和接受程度,但现有研究还没有关注到社交媒体中激烈的社交参与对顾客购买产生的影响,也没有使用实际数据研究过顾客使用这种整合后的购买行为变化。通过获取某零售商在京东App和京东微信小程序（嵌入社交媒体的购物渠道）两个渠道的流量和购买数据,使用条件混合过程模型分析,第5章发现,这种嵌入社交媒体的渠道对于顾客购买既有促进作用,也有抑制作用。这两种作用表现为提高了转化率,降低了订单金额,并提高了订单中产品的畅销程度。本文也发现非工作时间会强化整合产生的上述效应。另外,本研究发现在嵌入社交媒体的渠道,顾客更少进行非购买目的的购物车使用（如以搜索产品为目的的使用）,且产品浏览和转化存在更强的排名效应,说明嵌入社交媒体的渠道缩减了购物时间限制,并且降低了搜索能力。通过三个研究,本文发现电子商务与实体渠道和社交媒体的整合均是整体上有效的,给顾客满意度、顾客关系和顾客购买都分别带来了积极的影响。移动应用嵌入到社交媒体应用作为与外部渠道的整合给顾客购买也带来了负面影响。理论上,本文丰富了全渠道零售文献,并拓宽了渠道能力理论的边界到渠道整合研究中。具体来说,本文发现了线上线下渠道整合改善顾客体验的不确定性降低机制及其边界条件;本文也是首批使用实际数据开展了电子商务与社交媒体整合的研究;本文也为渠道能力框架找到了一些新的调节变量,例如,零售商品牌、渠道产生内容和购物时间等。本文也有一些管理启示。比如,以兴趣和转化为目的社交媒体内容应该平衡配置,以便实现多期之间的均衡。另外,对于产品丰富的零售商,嵌入社交媒体的渠道并不能代替原有App渠道,新渠道适合作为对于畅销产品的快销渠道。