随着技术的发展,直播行业发展势头一片大好,众多从业人员纷纷涌入电商直播赛道,导致竞争加剧,电商主播呈现同质化、低俗化等问题。由于用户心智的升级、国家对主播素质的更高要求,主播亟需向知识型主播转型,加强直播的知识输出和价值输出。因此,知识类直播应运而生并迅速发展。各路知识达人试水直播带货,效果却迥然不同。此外,知识类主播对直播个人形象素质要求较高,不易复制。基于此,本文将探索知识直播场景下主播应当如何进行形象塑造,从而提升个人形象魅力,实现更好的带货效果。通过模型构建,完善知识直播带货主播形象塑造的理论框架,为企业挑选并培训专业知识型主播提供参考与启示,为主播转型提供思路与方向。本研究采取文献研究法和多案例研究法。首先,通过梳理过往文献界定“知识直播带货”、“主播形象”等关键概念,拓展了知识型主播在商品推荐之外的知识传播角色;并总结电商主播、主播形象塑造研究现状。学界关于传统电商主播的研究主要集中于电商主播的属性特征、语言、互动行为、传播行为等四个方面,针对知识型主播的文献研究较少,关于主播形象塑造的研究也缺乏明确的理论框架,因此本研究聚焦于知识型主播,创新性导入CIS形象塑造理论,突出主播的“知识属性”,来进行系统的形象塑造路径探索。其次,选取“东方甄选-董宇辉”、“罗永浩”、“高晓松”、“吴晓波”等典型知识型主播为正反面案例,选定案例主播经典直播场次,进行形象塑造对比以及直播效果评价。通过在线观察搜集案例主播的直播在线评论,经过筛选最终得到220条在线评论;同时,对10名直播观看者进行深度访谈,将访谈结果整理存档,进一步了解知识型主播的形象构成要素和主播形象塑造策略。最后,基于文献研究、多案例对比以及案例数据,本文以在线评论数据为主,访谈结果为辅,通过扎根理论研究法进行数据编码,结合CIS形象塑造理论进行理论模型构建。最终得出完整的知识型主播形象塑造路径:从理念识别、行为展示和视觉传递三个维度进行形象塑造。其中,理念识别为基础,包含价值观、文化修养、道德品质和敬业精神,对行为展示和视觉传递产生影响。行为展示包含知识输出行为和推荐商品行为,从输出内容（知识的相关性、知识的实用性、知识的趣味性）,表达方式（专业化表达、生活化表达、共情式表达、互动式表达）,语言特色（语言优美、富含哲理）等三个方面进行形象塑造。视觉传递中,包含服饰穿着和气质风范两个方面。“休闲化”服饰穿着和“文化人”气质风范能够提升主播形象魅力。针对电商企业培育主播以及传统主播转型,本文给出以下建议:第一,主播要树立正确价值观念,加强文化学习,涵养良好道德品质和敬业精神,打造魅力型人格。第二,主播要规范表达内容,如知识输出与产品建立关联性,内容要有趣且有用;主播要创新表达形式,如锻炼表达流畅性,语言贴近生活,实时互动等;主播要打磨语言特色,为语言注入“文化”因子。