口碑在旅游领域的研究具有重要意义,它已成为旅游界乃至学术界所关注的焦点。旅游产品的无形性加大了旅游者的购买风险,旅游者在实际参与到旅游活动之前无法对旅游产品的质量做出准确评估,而口碑具有可靠性高、针对性强等特点,因此,越来越多的旅游者开始从口碑中去获取他们所需要的信息。现阶段国内外有关口碑的研究主要集中在针对口碑发送方的前因研究方面,即研究导致口碑传播行为发生的原因,但致力于口碑影响效果的研究较少,而对影响效果的测量维度的研究则更显不足。其次,现阶段研究主要局限于从信任的角度做探讨,却忽视了消费者的信息搜寻努力程度等因素对于口碑影响效果的作用。此外,现有成果在旅游领域的研究相对缺乏,并且大部分实证都是在西方进行的,其结论也许不能被简单的套用在中国国内旅游者的身上。针对以上问题,本研究在回顾和整理以往文献的基础上,主要从旅游者信息搜寻的角度归纳出旅游者出游意愿的口碑影响因素,并以此构建口碑影响力的理论模型。提出口碑发送者专业程度、旅游者与口碑发送者之间的关系强度、旅游者专业程度、旅游者感知风险、口碑信息内容等五个自变量与口碑影响力即旅游者出游意愿存在显著正相关的假设,以及旅游者信息搜寻努力程度对以上关系起中介作用的假设。通过模型检验最后得出结论并提出相关的启示和建议,以期为旅游目的地营销方在口碑渠道建设、意见领袖识别、口碑话题塑造等方面提供有价值的参考意见。本研究的主要结论如下：(1)口碑是旅游者获取信息最重要的渠道之一,特别是随着自助游、自驾游即将成为未来年轻一族旅游者出游选择的主流趋势,口碑的影响力势必继续增强。因此,现阶段必须加大对口碑影响力的研究。(2)旅游者信息搜寻努力程度对发送者专业程度、旅游者社会与心理感知风险、口碑信息内容这三个自变量与旅游者出游意愿的关系具有中介作用。因此,旅游目的地营销方应积极拓展口碑传播的渠道,特别是利用好互联网网络口碑发展的契机,大力发展具有规模效应的网上口碑传播渠道,使得旅游者接触口碑信息的机率增加,进而加大信息搜寻的努力程度,最终对旅游者的出游意愿产生影响。(3)旅游者所感知到的“口碑发送者的专业程度”正向影响旅游者的出游意愿。针对此给出的建议是：旅游目的地营销方应该对那些被旅游者认为有专业知识的意见领袖或非专业的业余评论者进行识别,关注这类人群对口碑影响力起到的催化剂作用,并积极地去寻找这类人群,创建一个与他们联系沟通的计划或者推出一些有意义的项目,比如发放一封电子邮件、赠送一些小礼物甚至推出一些回馈活动,成立一个VIP旅游俱乐部等,这对于培育积极的口碑和口碑影响效果具有很大的帮助。(4)旅游者的社会与心理、时间与经济成本感知风险均正向影响其出游意愿。这是旅游者进行信息搜寻的主要原因,因为口碑成为降低风险最重要的信息来源,它对旅游者的出游意愿会产生重要影响。(5)口碑信息内容的丰富程度对旅游者出游意愿产生正向影响。本研究给出的建议是：旅游目的地营销方可以采取措施,达到通过品牌和事件塑造口碑的效果,进而潜移默化的引导发送者所传递的口碑信息内容,如增添话题吸引力、描述生动性、信息丰富程度等,最终有助于对旅游者即口碑接收者的出游意愿产生影响。