【摘 要】
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新冠肺炎是国际关注的突发公共卫生事件,其关键性和颠覆性极强。新冠肺炎疫情防控已成为人们目前需要重点甚至优先应对的事情,而其不可预知、不可抗拒的特点,颠覆和扰乱了人们原有的生活,由其导致的亲友感染甚至离世、“封城”宅家、失业甚至企业破产等后果,无疑给人们带来心理上的打击。已有的研究表明,心理需求威胁容易使消费者产生补偿性消费,而现实媒体报道也证实了这一点。因此,探究新冠肺炎事件强度对补偿性消费的影响
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新冠肺炎是国际关注的突发公共卫生事件,其关键性和颠覆性极强。新冠肺炎疫情防控已成为人们目前需要重点甚至优先应对的事情,而其不可预知、不可抗拒的特点,颠覆和扰乱了人们原有的生活,由其导致的亲友感染甚至离世、“封城”宅家、失业甚至企业破产等后果,无疑给人们带来心理上的打击。已有的研究表明,心理需求威胁容易使消费者产生补偿性消费,而现实媒体报道也证实了这一点。因此,探究新冠肺炎事件强度对补偿性消费的影响有着重要的意义。本文旨在以新冠肺炎疫情为例,探究事件强度对补偿性消费的影响,以及自我控制和归属需求的中介作用。本研究采用问卷调查和数据分析的方法,以经历过新冠疫情的中国公众为研究对象,使用腾讯问卷平台制作和发放问卷,以线上滚雪球的方式收集有效问卷共459份。对有效样本数据结合SPSS26.0和SmartPLS3.3软件进行数据分析,使用SmartPLS3.3进行结构模型检验和假设检验。研究发现:新冠肺炎颠覆性负向影响自我控制,而新冠肺炎关键性则正向影响自我控制;新冠肺炎的关键性和颠覆性均正向影响归属需求;归属需求威胁和自我控制缺失正向影响消费者的补偿性消费的意愿;新冠肺炎关键性和颠覆性均能通过归属需求影响消费意愿;新冠肺炎颠覆性可通过自我控制影响消费意愿,而新冠肺炎关键性则不存在中介作用。最后,根据研究结果提出建议:消费者应正确审视自身消费行为进行科学消费,广告人可利用事件系统理论进行品牌营销,企业可采用补偿性消费视角进行产品研发推广,政府应注重灾后心理干预及消费重建。
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