来源国效应一直是国际营销学的研究重点。本文基于品牌-国家联结理论兴起的背景,着眼于品牌-国家联结的核心构念。首先,研究回顾了品牌-国家联结理论相关的文献,并将其区分成从国家联想到品牌和从品牌联想到国家两个维度。其次,分别研究上述两个维度通过品牌能力和品牌温暖的中介作用对消费者购买意愿的影响。最后,检验了品牌典型性和文化象征性在上述两条路径中的调节作用。具体地,本研究以美国在Interbrand和Brand Z共同上榜的前三大品类的代表性品牌作为研究对象,分析并检验了本文的理论模型。在直接作用机制上,品牌-国家联结中的从国家联想到品牌维度显著影响消费者购买意愿;且从国家联想到品牌维度显著影响品牌能力,从品牌联想到国家维度显著影响品牌温暖。在间接作用机制上,从国家联想到品牌维度通过品牌能力的部分中介作用对购买意愿产生直接促进效应,从品牌联想到国家通过品牌温暖完全中介作用对购买意愿产生直接促进效应。另外,品牌典型性正向调节了从国家联想到品牌维度到品牌能力的影响路径,品牌典型性越高,从国家联想到品牌的维度对品牌能力的影响越大。文化象征对从品牌联想到国家维度和品牌温暖关系不存在显著调节作用。本文的理论贡献在于发展和丰富了来源国效应研究。从消费者的角度考虑了品牌与国家联结对消费者购买意愿的影响,并且区分了从国家联想到品牌和从品牌联想到国家两个维度的作用机制。首次洞察了品牌刻板印象内容中品牌能力和品牌温暖两维度如何受到品牌-国家联结的影响,并探究了其对消费者购买意愿的作用机制;为品牌能力和品牌温暖寻找到新的前因变量,丰富了刻板印象内容模型的理论。在实践意义上,品牌能力和品牌温暖与消费者购买意愿之间的积极联系表明,发展旨在触发消费者品牌刻板印象的品牌传播是提高消费者购买意愿的有效策略。且美国品牌悠久的发展历史和经验为中国建设国家品牌、提升国家品牌形象提供了范本。