为深入挖掘移动互联网背景下,体育场馆如何更好的进行优化运营。本研究以体育场馆类APP为研究对象,采用文献资料法、问卷调查法、内容分析法和层次分析法,对体育场馆类APP的传播效果及模式进行研究,从而分析在传播过程中的优势和不足,为未来体育场馆类APP的发展建立优化的发展路径提供支持。研究结果显示:1.体育场馆类APP的传播主体有政府制和企业制两大主体。传播客体为体育活动爱好者、体育活动组织者和相关产业合作者。主要的传播内容为场馆资源,其次是新闻公告、体育培训等内容。主要传播媒介为手机APP,辅助媒介为官方网站、微信、微博、支付宝等第三方平台。传播噪音有技术噪音和广告噪音。2.体育场馆类APP表现出传播LBS技术化、传播个性化、传播去中心化的传播特点。3.传播效果可以分为接触效果、沟通效果和行为效果三方面。总体来说,呈现沟通效果>行为效果>接触效果。同时,整体体育场馆类APP的接触类型呈现不平衡发展的情况,内容时效性、真实性和充分性堪忧。对比来说,企业制体育场馆类APP的接触效果好于政府制,而沟通效果的内容重要性、时效性、喜好性和充分性,企业制传播效果好于政府制;内容真实性上政府制优于企业制。在行为效果上,企业制好于政府制。对于传播效果整体传播效果进行指标赋重,功能认知性、使用意向性、内容喜好性为最重要的三个因素。4.体育场馆类APP的传播模式可以从两个层面分析。微观层面,信息的传播过程分为外部循环互动传播模式和内部多层级线性传播模式;宏观层面有O2O模式、“社交+运动”模式和平台化模式。最后,笔者借鉴以上传播模式的优势和自身研究提出了“信息互动反馈模式”的构想,来呈现优化后的传播模式。总体来说,体育场馆类APP的发展还停留在初级阶段,需要根据优化后的传播模式拓宽接触人群,加强内容、特色功能的建设,重视传播效果的反馈环节。