随着我国综合国力的持续增强和人民生活水平的逐步提高,被誉为最接近完善食品的牛奶日益受到消费者的青睐。越来越多的消费者在追求更加健康生活的过程中,认识到各种富贵病,如高血压、高血脂、冠心病、糖尿病等的增多,同日常饮食结构的不合理-肉食等高蛋白、高脂肪动物性食物摄入比例中越来越大,而蔬菜、水果和奶类等低脂肪食物所占比例相对较低-有很大关系。另一方面,由于传统饮食、生活习惯等众多因素的制约,我国人均乳品消费量在2006年仅为16.82kg,远远落后于目前98kg的世界人均乳品消费量。人均消费量的相对过低给我国许多乳品企业的市场发展带来了很大压力,一些企业为了提高市场占有率,采取了一些和公平竞争相违背的营销策略,严重破坏了乳品市场的竞争秩序,损害了消费者的信心,使得整个乳品行业的发展蒙受了不小的损失。解决上述问题的根本方法是找出消费者在乳品消费方面的基本特征,研究居民乳品消费行为,各个企业市场策略的制定才可以有的放矢,国家的政策法规的推广才可以谋而后动。因此,研究消费者乳品消费行为的特征就益发必要。本文在参考国内外众多研究的基础上,应用消费者行为理论、市场细分理论、生活形态理论和消费决策理论的相关内容,以Plummer所提出的生活形态构面为参考,借鉴了目前国内外关于消费行为比较通用的AIO(Activities, Interests, Options)量表的指标,同时结合我国居民的传统习惯和具体情况,设计调查问卷并提出研究假设,开展居民乳品消费行为研究。于2007年10月8日至2007年10月26日,针对北京地区六个区县不同的乳品消费者发放问卷。总计发放问卷400份,回收问卷343份,其中有效问卷308份。在分析方法上,先进行问卷的统计分析,得出消费者的基本消费特征,再进行主成份分析法(Principal Components),利用最大变异数法(Varimx)进行直交转轴(Orhogonal Rotation)作因子分析,在此基础上进行聚类分析,将消费者划分为不同的类型,经过信度和效度分析的检验,证明分析的结果是相当可信的。最后验证研究假设并归纳不同类别的乳品消费者消费特征。通过研究发现,北京的乳品市场呈现“蒙牛、伊利、三元”三足鼎立的局面,存在一定的无序竞争,产品同质化比较严重。消费者最主要的乳品消费动机为营养和健康,消费结构和方式比较单一,品牌的忠诚度不高,大部分消费者乳品知识欠缺,获取乳品信息的渠道比较单一,近三年来乳品人均消费能力并没有取得明显增长。本次研究将乳品消费者分为四类:体验新奇类、追求性价类、崇尚实用类、品质为先类。四种类别的消费者在年龄、受教育程度、职业、购买乳品的动机、购买场所、品牌忠诚度、信息渠道和价格认同上存在显著差异。