品牌标识和品牌名称都是企业在消费者头脑中建立身份识别的重要设计元素,广告文案是营销传播中重要的语言内容。近年来有较多研究探讨品牌标识的隐喻和象征作用,而有关营销传播中广告文案语句的研究则更多从遣词造句的角度展开,鲜有研究考虑非文字元素对文案语句加工的影响。本文尝试将非文字的图形性品牌标识视作语句内在成分,从图文互动角度研究图形符号和营销语言加工的相互作用,探讨图形性品牌标识在文案语句阅读中的语义功能。文章发现,图形性品牌标识能够激活品牌名称文字概念,并影响消费者对文案语句的阅读加工。具体而言,三个反应时实验和两个眼动实验表明,图形性品牌标识与广告文案的相对位置关系影响消费者对营销语言的加工;当图形性品牌标识位于能使广告文案语义通畅的位置时,被试完成任务的反应时更短;被试对广告文案的通顺程度评价、选择、加工反应时、阅读眼动都表明图形性品牌标识可以替代广告文案中的品牌名称文字使文案语义通畅。但这一作用受到品牌熟悉度的调节,只有当品牌熟悉度高时,图形性品牌标识才能激活名称文字概念,其语义功能才能发挥作用。另外,研究发现反映语义接续的阅读眼动在被试完成行为选择过程中起中介作用。文章对企业的品牌管理和营销传播具有借鉴价值。