近年来,短视频平台在移动互联网应用中异军突起,成为社会公众在线娱乐和数字消费的重要渠道,短视频营销也因此成为了品牌主的必然选择。同时,传统平台型电商模式业务增长疲软,流量入口单一化趋势严重;短视频平台也需要将自身的流量优势变现,实现内容商业化,短视频电商模式便应运而生,即一种电商商家依托短视频平台,制作发布品牌广告、达人种草视频、直播带货等内容化的商业推广信息,并基于用户画像和平台算法进行精准投放,从而引导目标用户点击挂载于短视频内容和直播间中的商品链接,在短视频平台自有电商端口或跳转到的第三方电商平台内浏览并购买商品的兴趣电商模式。现今,短视频电商营销主要有短视频平台自有电商端口和短视频平台跳转第三方电商平台两种模式。通过对这两种模式下的电商营销案例进行观察和分析,发现两者均在应用IPL营销模型进行消费者管理和全链路营销。即商家在“兴趣”阶段创作短小精悍、信息明确的短视频广告,依据用户画像对目标消费者进行精准广告投放,并根据用户的留存行为划分高转化潜力人群,把蕴含消费场景且内容感染力更强的短视频内容继续投放给他们,激发他们对品牌和产品的兴趣;进而通过渠道专属优惠及与直播带货的联动促成“兴趣”人群的购买行为;对于已购用户,商家通过定期、定向的内容投放和复购优惠、会员活动引导其成为品牌粉丝,提高用户黏性和忠诚度。结合对花西子抖音电商、宝洁天猫官方旗舰店护舒宝品牌、抖音电商部、阿里巴巴集团、达人经纪公司的相关电商运营人员的深度访谈,进一步分析短视频平台自有电商端口的商家和第三方电商平台品牌商在短视频电商模式下的营销策略。从短视频电商模式下商家应用IPL营销模型的现状和问题出发,未来的短视频电商营销应注重优化智能化投放策略促进链路的高效流转,累积人群资产助力品牌数据银行建设,以人群资产定量化运营助推品牌的全域营销。