体育赞助已经成为企业营销沟通的重要工具。体育赞助传播效果,是赞助企业、体育组织、代理机构等所共同关注的问题,也是赞助学术研究的核心。虽然国外相关的学术研究已经逐步深入,但是在国内,该领域的研究几乎是一片空白。本研究是厦门国际马拉松赛市场开发部的一项理论课题,旨在与“2005建发厦门国际马拉松赛赞助价值和效果评估”相呼应,为赛事招商和企业赞助搭建一个理论平台,同时,也希冀为国内企业在体育赞助、2008北京奥运营销方面提供借鉴和参考。本研究的主要内容和成果如下:成果引进方面:通过文献分析的方法,以效果研究为线索,分析归纳了35篇相关英文文献(全文),将国外关于体育赞助传播效果的理论系统化,主要包括:信息植入效应、扩散激活模式、归因理论和折扣理论、平衡理论、形象迁移效应、匹配效应、社会认同理论、强势品牌效应、整合传播效应等。理论创新方面:在文献分析的基础上,提出了“各种营销沟通工具传播可控性和公益性二维坐标图”和“体育赞助重复暴露的二因素理论假说”,首次概括提出了“积极效果论&强大效果论”,并一一进行了初步论证;利用“经典性条件反射”学习理论,对形象迁移的深层原因进行了解释。应用转化方面:在成果引进和理论创新的基础上,对影响体育赞助传播效果的积极和消极因素,进行了归纳和总结,并以厦门国际马拉松赛为例,对其赞助效果进行了分析,提出了相应的效果提升建议,对于企业提升赞助效果、开展2008北京奥运营销具有一定的借鉴意义。