本文从研究品牌概念、起源、发展出发,回顾了金融机构基于服务营销的品牌服务建设经历的几个阶段,深入研究分析了国内外金融机构品牌建设的先进经验,以SWOT分析法解析工商银行服务营销和品牌战略方面存在的问题,并且在此基础上提出了工商银行可以从提高品牌服务的价值导向出发,以提高客户、员工满意度、提升品牌价值、大力发展渠道建设为出发制定先进有效的服务营销战略。随着进入后WTO时期,花旗、汇丰、渣打等国际名牌银行的进入,我国银行业的竞争越来越激烈。特别是近年来,我国银行业的发展已从开发新业务领域的竞争阶段,进入到争夺同一领域市场份额的新阶段。银行品牌营销的落脚点是进行品牌忠诚度的培养,打造属于自己的忠诚客户群。在目前金融产品和服务迅速变革的时代,打造著名的银行品牌是整合金融商品的有效形式。建立品牌或品牌系列,使客户对金融商品形成一个框架性认识,然后把所有的商品创新纳入品牌,使客户在熟悉的框架里认知和接受比较陌生的东西,从而达到事半功倍的效果。在国有商业银行以及林林总总的股份制商业银行竞争激烈、各商业银行服务手段不断完善的情况下,在公众心目中树立起良好的企业形象和品牌,是得到公众的认可和支持、在竞争中取得优势的先决条件。因此,对于我国商业银行来说,企业形象和品牌是其最宝贵的基本,品牌形象以及品牌战略也是当前我国商业银行生存、发展的重要战略。