品牌传播作为一种随着人类社会生活和商品生产、交换而出现的传播活动,从产生伊始就和消费有着根深蒂固的联系。在新的经济条件下,消费文化和品牌传播交流、交汇的趋势日益明显。而在这一新时期,品牌观念和理论尚未顺应这一重大社会转型而实现理论上的创新与重构,从而使得现有的品牌观念、理论和运作手段不能及时而准确地把握时代主题实现理论创新。对此,品牌只有顺应时代变迁的潮流,在消费文化的视野中再次审视和反思传统品牌传播的基本理论和价值取向,这样才能在超越中实现品牌传播核心理论的转向和重构。本文首先梳理了国内外消费文化、品牌理论、品牌传播理论的研究现状,这是论文的基础理论部分。之后,再从功能主义视角和批判视角这两大维度对品牌与品牌传播理论进行归纳和分析,并在此基础上提出品牌理论应实现由“物本位”向“人本位”转变,由二元论向系统化转变,由构建品牌信息向构建人们的生活方式转变,由经济诉求向文化功能诉求转变。基于此,本文结合品牌与品牌传播的定义提出了消费文化视角下品牌与品牌传播的内涵与特征,并探讨了这一新理论下品牌传播要素的新特征。最后,本文建构了基于消费文化视角的品牌传播模式及其运行机制,并对模式内的各个要素及其相互间的关系进行了分析和探讨。本文认为,基于消费文化视角的品牌是指,在社会文化系统中所形成的具有广泛影响力的名称、术语或符号的集合,并具有个性、文化、利益、消费价值等多重属性的社会文化建构与表征。而品牌传播则是在社会文化环境下,品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流互动,促进受众理解、认可、信任和体验品牌,不断维护对品牌的好感的,以提升品牌资产与社会责任感的社会文化表征与建构系统。在这一理论统领下,本文提出建构基于消费文化视角的全局性、层次性和可开放性的品牌传播模式,同时对品牌传播运行中的符号建构机制、创意传播机制、受众解码和编码机制、社会文化作用等机制进行了阐释和分析。