本研究主要是借助女性主义的视角结合波德里亚的符号消费理论,对女性品牌消费行为中存在的问题进行探讨与分析。分析数据和资料一方面来源于当前女性消费研究的主要成果,一方面结合本人的实际调查。论文的主要内容有以下几个方面:第一部分是绪论,阐述本文的选题依据,依据本人对相关研究和资料的分析做出文献综述,并对研究中提到的相关概念进行界定。第二部分介绍了本文的研究对象和方法。本文确定城市女性消费者为研究对象(以哈尔滨市为例)。在研究方法的选择上,本文以问卷调查为主,并辅以访谈法和文献法。第三部分是对女性品牌消费行为的实证研究。笔者对品牌消费行为进行了概念操作化,着重调查购物场所、商品产地、商品广告等因素对女性消费者的影响。同时,找出品牌商品与普通商品的功能区别,展现品牌消费的正功能。其中也考虑到了不同代际与阶层间的品牌消费行为的差异性,并对此进行分析。文章的第四部分是着重分析影响城市女性品牌消费行为的因素,包括经济因素、地位因素、文化因素和心理因素。经济因素包括宏观和微观两个层面,宏观经济因素主要是指我国改革开放后迅速提高的经济发展水平和逐步完善的市场经济,为消费文化的扩散提供了相应的物质基础和制度环境。微观的经济因素是指不断提高的家庭收入和女性收入,它们使得女性尤其是城市女性有一定的能力去实践品牌消费行为。文化因素包括性别文化和大众传媒的影响。地位因素包括女性的社会地位和家庭地位。女性社会地位的提高使女性获得更多的购物决策权,从而更为关注广告和媒体。心理因素包括两个方面:一是城市女性的自我认同,二是城市女性娱乐休闲方式的选择。以上四个因素相互作用,最终使城市女性表现出更为明显的品牌消费倾向。第五部分是从女性主义的视角综合分析城市女性的品牌消费行为。主要是以批判的视角,围绕女性主体性的丧失,讨论性别分工导致女性审美观的变化,以及女性的异化。最后一部分是总结与讨论。对研究提出的假设是否得到验证加以说明,并得出相应结论。就研究中的不足之处以及值得进一步研究的问题进行探讨。经笔者研究发现,品牌是城市女性消费行为中最关注的因素,大部分城市女性的消费行为是追求消费过程中自我的心理满足,一小部分城市女性的消费行为中带有明显的炫耀性和享受性。本文的创新性主要在于:选取了女性主义视角,并以波德里亚的符号消费理论为指导,将品牌消费影响下的城市女性消费行为置于一个相对完整的理论分析框架中,揭示了女性品牌消费行为的困境,可望全面审视和反思男性文化和消费主义对女性的异化。女性作为消费购物的主力军,在后现代的消费社会中,她们的身影得到了凸现。女性本质比男性有着更加强烈的流动性质,融化于日常生活要求的性质,针对纯粹个人生活的性质,正因为这样,女性比男性更容易适应这个被物包围着的社会,女精灵们附身于商品,与商品交织在一起,成为了商品的一部分,在被认为仍由男性掌控的消费社会的“缺席”、“边缘”、“被压抑”之中寻求种种利于自己发展的小小空间。