晋商崛起于明清时期，此后近五百年纵横裨阖，驰骋商界。潮商则发端于明末清初，商业足迹遍布五洲四海，成就为世人所称道。然而就在近代这一百多年来，两者的命运随着历史的跌宕起伏发生了巨大的变化，晋商逐渐衰落最终灭亡，而潮商越挫越勇，在海内外创立了一个又一个辉煌的财富神话。两种结局的天渊之别让我们产生疑惑，在同样的民族基础和历史区间里，是什么因素导致了晋商与潮商的兴衰，他们的商业行为之间是否存在着截然不同的发展模式？本文将就这些问题进行深入探讨。由于时空的交错，晋商与潮商的主营业务鲜有交集，经营方式也有所差异，因而缺乏直接对比的研究平台。然而从文化背景因素的视角出发，却发现其中别有洞天，晋商是典型的内陆商帮，深受传统农耕文化的影响，潮商依靠大海繁衍生息，海洋文化在其思维信念中占主导地位。历史比较制度分析（HCIA）理论认为，经济体的制度会因为其内部要素（如风俗、文化等）不同而表现出差异性和多样性，进而会形成不同的社会经济效率。HCIA理论进一步解释道，文化传统给人们建立起共有认知系统和普遍接受的行为秩序，并通过意识信念对人们产生行为激励，从而不同的文化信仰基础会激发出具有不同效率的行为策略。本文依据HCIA理论，结合历史与演绎的研究方法，通过对比晋商和潮商的历史、地域文化因素以及他们在此基础上形成的商业发展模式，发现文化信念在两者的商业兴衰中具有决定性作用：中国古代传统文化作为国家的统治工具所蕴含的种种特性，使晋商倾向于接受官本位思想和保守经营的信念，进而形成“官商”结合的商业模式，这种模式是晋商崛起的推力，也是拖曳晋商走向灭亡的最大负担；潮商则更多地受到海洋文化的影响，在大海的博大、包容和多元等特性中生成了大胆、创新、不拘一格的信念，进而形成“海洋”性商业模式，这种模式帮助潮商在屡次遭受重大打击时突围而出，顽强地延续其商业生命。