基于当前购房行为的复杂性和信息不对等性,以满足群成员对地产信息需求为目的的“长沙看房微信群”应运而生。群成员出于信息和情感的需求加入“看房群”,根据群成员购房需求上的差异,将本群内的成员分为刚需类购房群体、改善类购房群体和投资类购房群体;群内信息丰富,主要可分为开盘信息、楼盘推荐、购房资质研讨、楼市政策探讨和其他非地产相关信息五类。不同类型的群成员在购房需求上存在差异、群内不同的传播信息影响群成员对传播信息的价值感知,最终作用于群信息的传播效果,这种效果主要表现在对成员购房偏好改变的力度上,增强传播效果需要在考虑个体差异性的基础上提升群内容的质量和针对性。忠诚度是在传播效果达成后衍生出来的群成员对于本“看房群”的情感粘性,反映出群成员对本群的持续使用意愿。研究表明,“长沙看房25群”群成员对群的忠诚度与其群体属性有关。群功能单一,群内成员互动不足,线上关系向线下关系的延伸有限,成员间情感联系薄弱等问题反映此类社群在持续运营上存在问题。在平台建设方面需要完善功能建设,着力打造用户交流平台;在社群内部氛围的打造上,建立信任机制,发挥意见领袖的作用;在群成员个体差异上,需精准定位成员圈子,突出成员自身的价值。