【摘 要】
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碳排放近年来成为社会关注的热点问题,在2020年9月我国提出“碳中和”的目标,倡导绿色、环保、低碳的生活方式。许多国家试图通过在产品包装上张贴碳标签达到低碳消费的目的,信息加工观点认为,标签有效性因素在于能够被消费者注意并加工,以往对碳标签有效性因素的探讨多从改善碳标签设计以提升视觉显著性以及消费者特征的因素入手,而较少考虑面对不同产品的情景。基于此我们进一步探讨在不同产品熟悉度的条件下改善碳标签
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碳排放近年来成为社会关注的热点问题,在2020年9月我国提出“碳中和”的目标,倡导绿色、环保、低碳的生活方式。许多国家试图通过在产品包装上张贴碳标签达到低碳消费的目的,信息加工观点认为,标签有效性因素在于能够被消费者注意并加工,以往对碳标签有效性因素的探讨多从改善碳标签设计以提升视觉显著性以及消费者特征的因素入手,而较少考虑面对不同产品的情景。基于此我们进一步探讨在不同产品熟悉度的条件下改善碳标签的视觉显著性对消费者对碳标签的注意模式以及消费行为的影响。实验一旨在探讨改变碳标签的大小能否提升对碳标签的关注,以及碳标签的大小与产品熟悉度如何影响食品购买。因此,本研究对49名校大学生采用2（碳标签大小:大,小）×2（产品熟悉度:熟悉,不熟悉）的两因素被试内设计进行研究。结果发现:（1）碳标签大小显著影响对标签信息的视觉加工过程,碳标签越大,被试注意到碳标签的时间越短,注视时间越长。然而改变标签大小对行为选择的影响较小。（2）产品熟悉度影响被试对标签信息的视觉加工,表现为浏览熟悉产品时更快进入碳标签兴趣区,并且注视时间也更长。改变标签的大小会影响不熟悉的产品的视觉加工,而较少影响熟悉产品的视觉加工。产品熟悉度也会影响购买决策,被试更倾向于买熟悉的产品。实验二旨在探讨标签颜色能否提升对碳标签信息的关注并提供决策支持。因此本研究对49名在校大学生采用2（碳标签颜色:红色,绿色）×（产品熟悉度:熟悉,不熟悉）的两因素被试内设计进行研究。结果发现:（1）碳标签颜色提升对碳标签的注意过程,对红色的标签注视时间更长。标签颜色显著影响食品购买决策,张贴红色碳标签的产品更加倾向拒绝购买。（2）产品熟悉度影响被试对标签信息的视觉加工,其模式与实验一结果相同。产品熟悉度影响购买决策,被试更倾向于选择熟悉的食品。结合两个研究可以得出以下结论:（1）使用更大的碳标签能够显著提升碳标签的注意捕获增加对碳标签的关注。（2）使用颜色编码的碳标签更好的提升对标签的关注,并且能够影响购买决策,红色标签有效阻止了对所在商品的购买行为。（3）产品熟悉度影响对包装信息的加工模式,碳标签在不熟悉的产品决策中起到更大的作用。
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