本研究将研究传播过程中不同广告诉求对消费者购买态度和行为倾向有怎样的影响。广告的信息框架也会影响消费者的购买度和行为倾向，所以，损失框架和获得框架将如何影响消费者行为倾向和购买行为也成为本研究的探讨内容。虽然很多学者对广告诉求和信息框架的影响进行了广泛的研究，但是很少有学着将利己、利他因素作为广告诉求的因素水平对消费者购买决策的影响。根据以上提出问题，本研究将结合实验法的研究方式，探讨公益性商业广告的不同广告诉求类型和信息框架对消费者行为倾向及行为结果的影响和第一人效果的中介作用。考虑到研究结果的实践应用，本研究将以高校大学生为研究对象，探讨公益性商业广告在传播过程中广泛使用的可行性。通过对国内外前人相关研究的阅读和分析，本研究将进行两个阶段的实验。实验一采用广告诉求（利己或利他）被试间实验设计，研究不同广告诉求类型的公益性商业广告对消费者影响。实验二采用2（广告诉求:利己或利他）×2（信息框架:损失框架或获得框架）的被试间实验设计，研究在信息框架不同的情况加，广告诉求如何影响消费者的购买决策。