近年来，世界奢侈品市场消费日益火爆，中国奢侈品市场发展迅猛，越南奢侈品市场也日益火爆。奢侈品市场的发展为营销领域提供了一个非常值得研究的话题。一方面，不同的广告类型会影响到消费者对于奢侈品的购买行为，这是一个普适性的现象；对于广告类型，本文选取一个建立在社会感知基础之上的分类，温暖型、竞争型，一般而言，温暖型与关爱、感情息息相关，竞争型则与性能、能力相联系。另一方面，对于奢侈品消费的研究，东西方社会的着眼点也并不一致；西方更多地立足于收入影响奢侈品消费，而越南属于东方社会，也曾受中国文化的影响，所以越南的奢侈品消费习惯应该和中国比较相似。中国社会是一个受古代儒家思想影响深远的社会，在中国比较注重等级、攀比，也会更看重奢侈品的象征意义，因此“面子观”是影响奢侈品消费的重要因素。　　本研究以奢侈品为研究对象，用实验的方法展开研究，选取自变量为两种不同类型的广告，即温暖型、竞争型，因变量是消费者对于奢侈品的购买行为，“面子观”这一从社会文化因素中提取的变量则作为调节变量。通过实证检验，构建出广告类型对于奢侈品消费行为的影响、面子观对于广告类型影响奢侈品消费的调节作用。　　从理论意义上来讲，本研究将社会感知的两个维度（温暖、竞争）应用到奢侈品广告类型之中，完善了广告的分类维度；面子观的理论，则从社会文化的视角出发，解释了奢侈品消费在东方社会的群体行为　　特征。本文的研究为企业进行奢侈品营销提供了广告类型和社会文化角度上的借鉴，对于越南市场奢侈品的营销与推广具有一定的的实际指导作用。