【摘 要】
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品牌与消费者的关系即品牌关系，是营销界研究的重点，国内外多数学者把人际关系理论应用于品牌理论中，形成了独特的品牌关系理论。研究品牌关系的目的是增加消费者的购买行为，本文
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品牌与消费者的关系即品牌关系，是营销界研究的重点，国内外多数学者把人际关系理论应用于品牌理论中，形成了独特的品牌关系理论。研究品牌关系的目的是增加消费者的购买行为，本文就是基于此目的，研究品牌关系对消费者行为倾向的影响。本文是针对上海市的运动鞋市场进行此项研究，由于2008年奥运会在中国举行，对运动鞋市场的研究更有实践意义，增加运动鞋市场消费者的购买行为是我们最终的研究目的。本文提出品牌关系对消费者行为倾向有直接和间接的显著影响，品牌关系通过消费者承诺变量对消费者行为倾向进行间接的显著影响，对消费者行为倾向影响最大的维度是消费者对品牌的熟悉程度。同时，消费者承诺变量对消费者的行为倾向也有显著影响，影响程度次于品牌关系对消费者行为倾向的影响程度。
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