服装行业竞争日益激烈,本土服装品牌和网络自有品牌迅速发展,但产品的同质化现象使品牌的区分度和识别度降低,成为本土服装品牌发展的短板。而多项对国内消费者服装消费行为的调查报告显示,在选择服装时,款式和风格成为消费者关注的重点之一。因此,对于服装品牌,谁能设计出别具一格的风格,以明确的品牌属性及特点吸引消费者,获得消费者的偏好,谁就最有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。但风格偏好并不是瞬间形成的,通常是消费者接触某种设计之后的一系列心理活动的产物,其形成需要一定的过程。因此,如何从消费者与服装风格的接触出发,通过借鉴消费者心理活动的构成因素,了解其风格偏好的产生以及各因素的影响作用,将是本文的研究重点。本文以消费者心理学、消费者偏好、情绪和产品情绪以及个性等相关文献的研究为理论基础,制定基于消费者个性和情绪的服装风格偏好的理论模型和相关问卷。通过网络途径进行问卷的发放和回收,经过调研,最终回收241份有效样本,有效回收率为81.4%。通过对数据的正态性、问卷的信度和效度进行检验,并使用AMOS结构方程模型和SPSS多层回归分析的方法验证初始模型的影响路径和个性的调节效应,最后对论文假设检验的结果进行了汇总和进一步讨论。具体内容和成果如下：(1)本文以女大学生为研究对象,进行了问卷数据的描述性统计分析,其结果显示：女大学生对不同风格的情绪体验中,积极情绪远多于消极情绪,其中,影响风格偏好的情绪主要包括：舒服、满意、赞赏、高兴、放松五种积极情绪和无聊、茫然、失望、压抑四种消极情绪。在本文研究的八种风格中,女大学生普遍对休闲风格、轻快风格和优雅风格的服装具有较强烈的喜好,而对经典风格的兴趣度处于较低水平；不同的专业、成长环境、学习环境、经济水平及个性的女大学生所偏好的服装风格均存在差异。(2)以AMOS结构方程模型对情绪体验在消费者服装风格偏好中的影响作用进行分析,模型修正结果表明,积极情绪和消极情绪在消费者风格偏好的形成过程中均起中介作用,但是,不同情绪状态对风格偏好的影响仍然存在差异,积极情绪能够直接作用于认知偏好和情感偏好的形成,而消极情绪仅对情感偏好有较显著的直接效应,并且认知偏好和情感偏好对情绪与行为意向偏好之间关系起中介作用。(3)通过SPSS多层回归对个性维度和情绪的交互作用进行分析,证明了个性在情绪对服装风格偏好的影响中的调节作用,但仅外倾性和开放性两个维度会对消极情绪与偏好之间的关系产生正向的调节作用,即消极的情绪体验会使具有外倾性和开放性特点的消费者对设计风格产生比其他个性特点的消费者更强烈的厌恶态度。(4)研究证明,消费者对服装风格的偏好有三个维度,分别是认知偏好、情感偏好和行为意向偏好。但三者不是同时产生的,行为意向偏好是在认知偏好和情感偏好产生的基础上形成的。论文建立的基于消费者个性和情绪的服装风格偏好模型及各要素的影响作用检验,对以青年女性为目标消费群体的服装企业具有一定的参考价值,尤其是为服装网络自有品牌建立消费者的风格偏好提供了理论依据和参考。