通过触摸产品来判断是否购买已经成为很多消费者的购物习惯,探索产品的触觉特征与购买意愿的相关关系,也是感官营销领域的重要研究内容。然而,触觉特征影响购买意愿的具体影响路径仍然不得而知,本研究站在消费者触觉感知的角度,采用实验的方法,以智能触屏手机和钱包为刺激物,探讨了产品材质的触觉特征对购买意愿的影响。本研究以感官营销、触觉情感反应、心理所有权为背景,采用文献分析法、实验研究法和统计分析方法,验证了材质触觉特征对购买意愿的影响路径。研究结果发现:消费者对同一产品不同的材质存在不同的触觉感知,并且这种触觉感知通过情感反应来影响购买意愿,同时受到触觉需求的调节作用。本研究一共包括3个实验,实验1的结果表明,产品材质的触觉感知越强,购买意愿越大;触觉感知中的粗糙度和软硬度也会显著影响购买意愿。实验2表明,材质的触觉感知会通过激发消费者的情感反应来影响购买意愿,情感反应的中介效应显著。实验3表明,消费者个人触觉需求差异能够正向调节材质触觉与情感反应的关系。研究的实践意义主要体现在产品开发、营销策略和销售实践方面。企业可以从提升产品的触感(材质)出发,同时结合消费者的个人特质(触觉需求的差异)和使用情境,让触摸本身变成一种美的享受,从而进行更有效率的精准营销,获得市场竞争优势。