网络的快速发展已经为广告发展提供了广阔的发展前景，网络广告作为一种新兴的媒体形式，有着传统媒体无法比拟的优势，但是，网络广告回避现象也严重影响到了网络广告效果的发挥。了解影响网络广告回避反应的因素之所在，并采取相应的措施加以解决已成为当务之急。本研究从分析现实网络广告发展状况入手，引出其中存在的网络广告回避现象，并进一步转化为本研究的主要问题，在此基础上提出本研究的目的和内容；接着对国内外相关文献进行了整理和回顾，归纳出传统广告回避反应、网络广告回避反应的相关研究，总结出现有研究存在的不足，找到本研究的切入点；再接着结合相关研究和本研究的实际背景情况，对研究中涉及的相关变量间关系进行提炼，得到本文的假设关系模型；之后通过文献研究、预调研和正式问卷调研，获得了原始数据，并通过SPSS统计分析软件对研究假设进行分析论证，根据分析结果对原有假设进行了相应的修改；最后对实证分析的结果进行总结，在此基础上提出建议和管理启示，并在最后指出本研究局限和未来研究方向。