社会化媒体的发展为游客提供了一种获取信息的方式,改变了人们获取信息的途径,并影响了游客的决策行为。企业更加积极使用社会化媒体反馈等功能了解消费者的意见和需求。另一方面,学术界对社会化媒体营销的研究尚处于起步阶段,缺乏与之相应的定量研究。近年来,旅游决策影响因素研究受到越来越多的关注。基于此,本文以使用社会化媒体且用其浏览旅游信息的用户为主要调查对象,探讨了社会化媒体营销对游客决策产生影响的主要因素,并建立了社会化媒体营销和游客决策的影响模型,进行深入的研究与讨论。借助文献研究、问卷调查与定量设计等方法分析社会化媒体营销对旅游决策的影响程度和内在联系。首先,本文基于营销学、消费者决策与旅游决策理论,在相关学者研究的基础上,归纳国内外关于社会化媒体营销相涉及的五个主要研究角度,即对影响游客行为意图的社会化媒体研究,通过社会化媒体改善旅游服务质量、扩大口碑效果和较强的对话沟通,提炼旅游者对于使用社会化媒体的现状和决策行为主要包括三类因素影响:第一是用户接受度,涉及旅游企业运用的营销方式与网络口碑;第二是企业社会化媒体平台建设的成熟度;第三是用户的需求度,包括交流与反馈。本研究以三类影响因素为基础,对影响因素体系通过问卷设计加以修正和补充,最后确定信息质量、网络口碑、信息交互与内容营销作为社会化媒体营销影响因子,以及行为态度、感知价值两个中介变量,旅游决策作为因变量,得出影响模型和研究假设。本文运用Spss、Amos软件对收集到的573个有效样本进行分析,得出以下主要结论:(1)外生潜在变量中,正向影响的因子主要是内容营销,对旅游决策产生正面显著影响;产生负向影响的是信息质量与信息交互;网络口碑不直接影响旅游决策;(2)四个社会化媒体营销因子均能经过中介因子对旅游决策产生影响,中介作用显著;(3)各变量影响的强弱程度中,对于旅游决策来说,内容营销对于旅游决策直接影响程度强于信息质量与信息交互,行为态度影响强于感知价值。对于行为态度来说,信息质量对行为态度影响强于内容营销,其次是信息交互与网络口碑。对于感知价值来说,网络口碑对感知价值影响强于信息质量,其次是内容营销与信息交互。综上根据研究结论,得出相应的结论建议。