随着电子商务时代的到来，网络购物已经成为一种很普遍的消费方式。生鲜商品作为人们的日常消费品，是生活的必需品，在“互联网+农业”的大趋势下，消费者网购生鲜商品的行为也逐渐发展壮大。考虑到网络购物的虚拟性和生鲜商品配送的特殊性，网上生鲜零售商需要加强自身基础设施建设，如发展冷链物流，尽量缩短零售周期、保障商品质量、节约售卖成本，不断扩大销售市场。卖家可以通过信息透明化、社交媒体网络互动等策略实现买卖双方的信息共享，建立与消费者的信任关系，同时采取措施严格把控商品质量，提高品牌知名度，该过程能够帮助卖家在竞争激烈的市场获得更多的关注，最后转化更多的潜在消费者为实际消费者，提高卖家的核心竞争力。然而，在消费者网购生鲜商品的过程中存在着很多购买风险，如商品价格高于线下带来的经济损失、商品质量存在缺陷造成的功能风险、网购时间过长导致的时间浪费等，这些情境都会对消费者的购买意愿产生影响，此时，若买卖双方的矛盾无法调解便会导致卖家的销售停滞。因而，感知风险对消费者网购意愿的影响具有重要的研究价值。要想完善卖家的网上零售活动，需要关注消费者交易过程中的感知风险，在明确消费者具体面临的风险类型时审视感知风险对消费者购买意愿的影响机制，并以此为基础提出具有针对性的建议对策，帮助卖家扩大销量、抢占市场，同时提高网购生鲜商品的质量和声誉。
　　基于此，本文基于风险感知的相关理论，探究消费者感知风险及其不同维度对购买意愿的影响机制。具体包括：（1）梳理国内外关于风险理论与购买意愿的相关文献，并选取了感知风险理论、购买意愿理论为后续研究提供支持。（2）在相关文献和理论的基础上，构建本文的理论模型，揭示感知风险对消费者购买意愿的直接效应，以及在这一过程中信任的中介作用、网络口碑的调节作用，进一步明晰感知风险影响消费者购买意愿的作用路径。（3）对本文涉及到的所有变量进行了概念界定，并基于文献阅读，提出具体详实的研究假设。（4）确定各变量的测量量表并进行信效度检验，通过设计、发放和回收问卷，选取并整理出合理的样本集，对收集到相关数据进行统计分析，并通过SPSS软件进行实证回归分析，以期获得真实有效的研究结果。基于上述的实证分析，本文对如何提高消费者网购生鲜商品的购买意愿，促进网上生鲜零售商更快更好地发展提出合理的建议，同时，也指出本文的不足之处和未来的发展方向。
　　通过实证分析，本文主要得到如下结论：（1）感知风险负向影响消费者网购生鲜商品的购买意愿。具体到感知风险的各个维度，感知功能风险、感知身体风险和感知心理风险对消费者购买意愿产生负向影响，即消费者感知到的功能风险、身体风险和心理风险越大，消费者对生鲜商品的购买意愿就会越小；感知经济风险和感知时间风险对消费者购买意愿没有显著影响，表明被调查样本中的消费者在网购生鲜商品中对金钱和时间相对来说都不敏感，与购买意愿不存在统计上的显著关系。（2）信任在感知风险对消费者购买意愿的影响过程中起着部分中介作用，表明感知风险可以通过信任这一桥梁对消费者网购生鲜商品的购买意愿产生作用。（3）网络口碑在感知风险对消费者购买意愿的影响过程中起着正向调节作用。随着网络口碑的增加，感知风险对消费者购买意愿的消极影响更为加强，这与一般的经验事实不符。
　　本研究的特色在于从网购生鲜商品（如水果、肉类、冻食）出发，将感知风险分为经济、功能、时间、身体和心理风险五个维度，分别探究其对生鲜商品购买意愿的影响，从理论上找到生鲜商品购买意愿的影响因素，同时以信任为中介变量、以网络口碑为调节变量分析感知风险对购买意愿的影响，从而更加明晰了感知风险对消费者生鲜商品购买意愿的作用路径，使得研究更加细致深入。同时，将被调查者的性格类型作为影响因素，探讨理智型、情绪型和意志型消费者感知风险对购买意愿的影响差异。研究结果为网上生鲜零售商提升经营水平，完善商业治理活动提供了一些建议。