中国直销渠道运行走过许多弯路，至今仍存在诸多非伦理的现象。直销代理商与消费者直接接触，消费者对直销渠道的信任程度以及直销公司的口碑传播都是基于消费者对直销代理商的评价。那么哪些因素会制约直销渠道中代理商的伦理性决策行为，在中国的直销文化背景下提升直销企业、团队及其成员的伦理水平应该采取什么措施，这些都值得研究。基于上述背景，本研究试图以直销渠道中代理商面对伦理两难为出发点，探讨直销代理商的伦理性决策过程以及道德强度和参照群体对其伦理性决策三阶段（伦理性认知、伦理性判断、伦理性意向）的影响。本研究采用情境法设计调查问卷来测量伦理性决策、道德强度、参照群体。作者共发放问卷280份，回收有效问卷224份，最后运用SPSS18.0软件进行统计分析。研究结果表明：（1）伦理性认知与伦理性判断之间具有显著的正相关关系、伦理性认知与伦理性意向之间具有显著的负相关关系、伦理性判断与伦理性意向之间具有显著的负相关关系。（2）道德强度与伦理性认知、伦理性判断呈正相关关系，道德强度与伦理性意向具有显著的负相关关系。结果大小、社会共识、效应可能性对伦理性决策的三个阶段——伦理性认知、伦理性判断和伦理性意向均具有显著的作用，效应集中性仅在诋毁竞争对手公司情境中对伦理性判断具有显著的影响。（3）参照群体对伦理性决策三阶段——伦理性认知、伦理性判断和伦理性意向具有显著的影响。在伦理性认知阶段，直销代理商更多地受到组织内的同级直销代理商和组织外部竞争对手的影响。在伦理性判断阶段，组织内的上级直销代理商和组织外部竞争对手对直销代理商的行为倾向有显著地影响，组织内的上级直销代理商对其行为倾向的影响最大。在伦理性意向阶段，组织内的同级和上级直销代理商以及组织外部竞争对手均对直销代理商的行为倾向有显著影响。最后根据研究结果，从理论和实践两个方面提出建议和意见。同时对本研究存在的不足和进一步研究需要解决的问题以及研究展望进行了说明。