外部线索对绿色食品感知质量的影响研究

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在如今的消费时代中,多元化的商品和海量的信息使消费者眼花缭乱。在信息不对称和信息过量情形下,买方无法理性、全面地对商品真实质量做出推断,因此买方通常借助外部线索围绕商品质量展开推测。特别是针对绿色食品这种特殊的商品,由于绿色食品质量属性复杂,不能简单的从外观、颜色上对其进行质量评价。因此,消费者在购买绿色食品时往往会借助多种外部线索,包括品牌、价格、认证标识等线索来推断绿色食品的质量。当前国内将外部线索当做出发点分析绿色食品感知质量的文献比较少,尤其将绿色食品当做研究对象的文献更少,并且多数文献均围绕单一的线索展开研究。因此,以绿色食品为研究对象探究外部线索对感知质量的影响是十分必要的。在分析国内外绿色食品感知质量研究现状的前提下,根据消费者行为理论、信息不对称理论、线索利用理论等,展开外部线索对绿色食品感知质量的分析,并引入消费者产品知识作为调节变量,采用问卷调查方法,最终获得316份有效样本数据,之后通过SPSS 22.0围绕研究模型及假设进行实证检验。研究结果表明:第一,外部有形线索品牌名称和认证标识均对绿色食品感知质量有正向显著影响;第二,外部无形线索商店形象和产品与零售商的关联程度均对绿色食品感知质量有正向显著影响;第三,在产品知识调节作用的四个相关假设中有三个得到了支持,即分别为消费者对绿色食品的产品知识了解的越少,品牌名称对绿色食品感知质量影响越强,商店形象对绿色食品感知质量影响越强,产品与零售商关联程度对绿色食品感知质量影响越强,有一个假设未通过,即产品知识在认证标识与绿色食品感知质量之间没有起到调节作用。通过理论分析和实证检验,扩展了绿色食品外部线索对感知质量影响的研究,最后基于数据分析结果提出了有效利用绿色食品外部线索的对策,分别为增强消费者产品知识宣传力度、推动绿色食品品牌建设、确保认证标识的规范性、塑造良好商店形象、加强产品与零售商关联程度。
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