近年来,汽车共享作为汽车拥有的替代模式在我国悄然兴起。然而,对于汽车共享及其利益范围的认识不足影响了我国消费者的价值评估和决策选择;同时中国人固有的消费观念(汽车拥有)降低了汽车共享的意愿;此外,消费者进行汽车共享并不是一个瞬间的过程,其包含了消费者从初步了解到最终决定采用与否所经历的一系列心理变化和行为反应的过程。因此,为汽车共享设计适当的营销信息以提高消费者的汽车共享认知并引导消费观念的转变,从而提高消费意愿,成为汽车共享研究领域的热点和难点。消费者对汽车共享的价值评估和决策选择实际上是一个目标达成的过程。根据调节定向理论,个体目标达成的过程均会受到自我调节定向的约束。将自我调节定向引入营销领域用于研究营销沟通、营销说服十分普遍,但是针对汽车共享这一特定消费行为的研究十分罕见。基于此,本研究借助调节定向、调节匹配和目标信息框架等理论,将自我调节定向作为推广汽车共享的市场细分变量,从积极/消极利益框架两方面来描述汽车共享的营销诉求信息,探索调节定向对消费者的消费意愿所起的作用。本研究设计了汽车共享问卷,通过情景模拟的实验方法测量消费者对于汽车共享的动机强度、认知评价、情绪体验和消费意愿。具体来说,实验一通过调节定向问卷测量个体的特质性调节定向,并考察其与汽车共享信息的交互作用对消费者动机强度、行为评价、情绪体验和消费意愿的影响,同时测量了动机强度、行为评价和情绪体验的中介作用。实验二运用启动方法操纵个体的情境性调节定向,并考察其与汽车共享信息的交互作用对消费者动机强度、行为评价、情绪体验和消费意愿的影响,同时测量了动机强度、行为评价和情绪体验的中介作用。本文的研究结论为汽车共享消费平台的营销推广提供了有益的启示。