21世纪以来、,在中国加入WTO后,各大商业银行面临外资银行的不断涌入,整个银行业呈现出日趋激烈的竞争态势。在这样危机四伏的竞争环境中,惟有不断调整发展策略,转变营销观念,尽自己最大的努力去满足市场需求的企业,才能稳固自身的市场地位,始终保持竞争优势。银行卡作为一种现代金融电子工具,通过其便宜性和先进性,受到大家的重视。自从中国第一张银行卡“牡丹卡”发行以来,中国的银行卡业务就进入了一个空前激烈的竞争环境,随着经济发展与全球化进程的不断推进,消费者的社会生活方式呈现出新的面貌,在日常生活的衣、食、住、行等各个方面,消费者通过银行卡进行消费业已成为日益普遍的方式。另一方面,为满足消费者对银行卡的消费需求,各家商业银行推出的银行卡产品越来越多。但是,一个突出的问题是,商业银行提供.的银行卡产品具有相当高的同质性。由此导致的结果是：在消费者方面,由于缺少银行卡产品的有效信息,难以选择到合适、满意的银行卡产品；在商业银行方面,由于对消费者选择银行卡的动机与行为缺乏科学的研究,往往导致银行卡产品的开发与促销策略针对性不足,不但使银行卡丧失特色而且也使银行卡产品的促销效果大打折扣,这既难以满足消费者对银行卡产品的差别需求,也造成商业银行资源的大量浪费,而且也不利于培育商业银行的竞争优势。在这样的背景下,本文将前人对于银行卡在功能,品牌,服务,网点,参考群体等影响因素的相关研究进行整理,在前人的理论成果上,综合地进行考察。通过对问卷调查得到的数据做相关分析和因子分析,藉此来判断消费者的行为态度是被什么因素所影响、被如何影响。由于本论文的研究成果基于张剑渝教授所主持的教育部课题《规范群体与比较群体对消费者购买行为的影响及影响分类——基于银行卡的研究》,所以在功能等四个影响因素之外,我们还从全新的角度重点考察了参考群体这一变量。从消费者行为动机角度出发,通过实证分析发现,参考群体的确对消费者最终的决策行为产生着重要的影响,其中归属参考群体的影响最大,主要通过信息性方式影响购买意向。这些研究发现,是银行卡购买意向研究的重要结论。该调查期望通过对消费者购买意向的分析,能为各大金融机构和该产业相关方面在发行和设计银行卡产品时提供指导,通过提供各影响因素的分析结果,使各大商业银行对消费者的行为动机有清晰的认识,以期为将来制定有效的银行卡产品开发与促销策略、更好地满足消费者对银行卡产品的需要、提升商业银行的竞争优势提供指导。同时通过对各影响因素的详细分析,为产品的营销实践提供实证依据,具有一定的现实价值。