品牌可视为现代企业的核心意义，广告传播则是用来将该意义推广至全世界的一种利器。在品牌已经成为无上真理的同时，一个平行发展的现象也颇引人注意：环保、劳工和人权运动组织等，开始揭露品牌光鲜外表下的毒害。从广告拦截工具到各种类型的平民媒体，“反品牌”已经成为一股文化热潮。本文主要从以下四方面对此种现象进行分析：第一部分：作为社会运动的反品牌。主要描述“反品牌运动”的兴起，以耐克等品牌为例，说明品牌在真实和意义方面的强力宣言，与产品能够传达的东西以及这些产品的生产过程之间的巨大矛盾，直接导致了反对大品牌的积极性不断高涨。以此揭示“商标光芒”背后的真相，指出超级品牌之所以能吸收巨大利润的秘密，即将“制造者”和“消费者”这两个世界尽可能划分清楚。这也促使反品牌运动者使用“文化反堵”的技巧来反品牌，即讽刺性地模仿广告，劫持广告牌，从而彻底改变其原先承载的信息。第二部分：作为广告策略的反品牌。大多数超级品牌都了解，为自己赚进丰厚销售额的广告意象，可能会创造出一些意料之外的文化浪潮。文化反堵的功效，是“收纳”人们因品牌而生的反动情绪，使之重新聚焦。但是，很难说广告主有多担心“被反堵”，他们自有应对和破解的方法，比如“预先反堵”和“融合处理具有冲突性的因素”。营销者总能从反抗运动中吸取可资使用的象征和符号，广告人开始追逐并重新贩卖边缘文化。他们已经学会以解构广告的方式来营造广告、以嘲讽商品的论调来叫卖商品。在文化上，这种“反话语”并没有建立起任何真实的距离，而是“内在于”消费社会的。第三部分：作为定位方法的反品牌。从营销的层面来说，“反品牌”也可被视为一种非常有效的定位方法。人类思维有一个显著的特征，这就是“二元性”。无论商家在广告中如何去渲染产品和服务的好处，消费者都会自然的想到它的反面。这也启发商家从反主流的角度为品牌定位，作为“否定的法则”，反品牌体现了创意思维的辨证，也就是在肯定和否定、好和坏、男性和女性、美和丑等二元对立的属性中寻找转变的可能性，以此挖掘定位的空间。作为“反叛的法则”，广告像其他文化现象一样，只有当它以某种方式成功的闯入公共领域时，才能有效的被消费，这就决定了广告需要引起注意，必须抵制习以为常的事物。第四部分：反品牌的文化本质。主要从品牌文化的形成过程分析品牌形象的同质化和差异化，揭示在品牌重要性得到彰显的同时，生产过程的被贬抑。反品牌和反广告的形式，向人们引进了一种新的“消费美学”。其目的不再是建构一种理想化的完美消费视野，相反，它是把自己作为丰裕社会明显荒谬性的一种“解毒剂”而提供出来。因此，这是品牌策略和创意革命的伟大发明，它的原则便是伯恩巴克曾经热情所言的“差别”：这是一种魔法般的公式，据此消费主义的生命能够无限地得以延伸，永远持续着它自己产生的不满，并把这种不满转化为创意元素和消费的动力。通过以上四部分的论述，本文在结语部分指出，消费社会吸收先锋派反抗情绪或反品牌运动的能力，反映了“泛广告时代”的文化寓言，对消费意识形态的解构和反叛既是反品牌文化的美学强音也是它最好的情感基调。