Internet的迅速发展正改变着当今世界的商业规则,越来越多的制造企业开始“触网”,在传统零售渠道之外自行开辟Internet直销渠道,直接与消费者“亲密接触”。Internet直销渠道与传统零售渠道并存的混合营销渠道(简称“混合渠道”)模式已成为当今制造企业的一大特点。如何从科学的角度对这类Internet时代催生的混合渠道现象进行分析和整合,是企业界普遍面临的一大难题。现有文献集中研究了传统分销渠道的利益协调和分配问题,对Internet渠道的相关研究虽不少,但多聚焦于Internet渠道自身特性诸如在线交易费用、顾客在线购买行为方式等方面的研究,目前还少有学者涉足基于Internet的混合渠道的研究。混合渠道表面看是一个浅显的现象,但如何用科学的理论对其进行解释和分析乃是一大挑战。本文研究的出发点是综合运用定性和定量方式,系统研究Internet时代的混合渠道模式,为人们深度探究这一当今商业界普遍存在的现象提供有效的参考依据,为企业进行混合渠道的实际管理和学界进行混合渠道的研究提供可资借鉴的视野和方法。全文的研究共分三部分,首先是对传统渠道管理基础理论的总结;论文第二部分是对Internet混合渠道的系统性量化研究,包括混合渠道中制造商与传统零售商之间的定价博弈效应研究,使渠道总利润最大化的混合渠道供应链协调相关机制的研究以及包含N个传统零售商的、融合价格与非价格因素的混合渠道扩展模型的研究;第三部分是对Internet时代混合渠道的企业实例研究。传统渠道研究的焦点是渠道协调,也即如何确定制造商提供给零售商的批发价格。渠道协调的目的是使渠道总利润最大化,从而达成制造商和零售商的双赢局面。渠道协调问题成因的实质乃“社会两难困境”,也即博弈论中著名的“囚徒困境”问题,即:渠道各成员明知合作会给大家都带来好处,但在实际操作中却又都会选择不合作的行动。传统渠道协调的基本机制是数量折扣和两重价(two-part tariff)。对Internet混合渠道中制造商与零售商之间的定价博弈效应研究,建立了由一个制造商和一个传统零售商、一个由制造商拥有的Internet渠道组成的混合渠道模型,分析了静态纳什博弈、制造商Stackelberg博弈、零售商Stackelberg博弈三种不同的博弈情形。比较分析了采取混合渠道与单纯采取Internet渠道或单纯采取传统零售渠道时制造商、零售商的利润变化,分析了成本结构、θ系数(顾客对Internet购物的不适程度系数)等对各方利润的影响。分析了在何种条件下Internet渠道会对传统零售渠道构成威胁。研究表明混合渠道模式是制造商在Internet时代的理性选择。对Internet混合渠道供应链协调相关机制的研究,以Stackelberg等博弈模型为基础,得出了使混合渠道达成协调状态(渠道总利润最大化状态)的数量折扣和两重价机制。制造商和零售商之间可以通过灵活的定价和协商机制使双方共享合作利润,达成“双赢”局面。对融合价格与非价格竞争因素的混合渠道扩展模型的研究,建立了由一个Internet直销商、多个传统零售商组成的圆形空间市场模型。引入顾客旅行成本率t的概念,用参数μ代表某一产品对Internet渠道的不匹配程度,其另一层含义是顾客在Internet上购物产生的不适(discomfort)成本。分析了三种博弈情形:直销商和零售商同时行动的垂直纳什(Vertical Nash)博弈、直销商领先的Stackelberg博弈和零售商领先的Stackelberg博弈,具体探讨分析了Internet直销商及传统零售商的价格、市场份额、利润等变量。此外,建立了融合零售商服务水平这一非价格因素的模型并作了具体分析。得出了不同模型下直销商得以在市场竞争中占有一席之地时网络购物不适成本μ应满足的条件。对Internet时代混合渠道企业实例的研究,具体分析了音像制品行业和民用安全及消防行业的Internet混合渠道运行实例,通过问卷调查、电话采访、实地采访、外部信息收集等方式,进一步分析了Internet混合渠道的建立动机、效益产出、存在问题以及整合管理策略,为企业进行混合渠道的实际管理提供更为实际的参考。本文的主要创新之处为:1.深入研究了Internet直销渠道与传统零售渠道并存的混合渠道现象,综合了定量和定性研究,建立了Internet时代混合渠道的基本理论框架;2.建立了Internet时代混合渠道中制造商与零售商之间的定价博弈模型,分析比较了混合渠道与单一直销渠道或单一零售渠道模式下制造商与零售商的利润变化。研究结果表明,混合渠道模式是制造商的理性选择,而Internet直销渠道的引入也并不一定构成对传统零售渠道的威胁。3.建立了Internet时代混合渠道的供应链协调模型,提供了促使混合渠道达成协调状态(即渠道总利润最大化状态)的数量折扣和两重价机制;制造商可以通过灵活的定价机制安排诱使零售商达成渠道协调,双方也可以通过灵活的磋商机制共享合作利润。4.建立了由一个Internet直销商对多个传统零售商的混合渠道扩展模型(圆形市场空间),引入了旅行成本率、Internet购物不适成本等概念,并在模型中融合了零售商的服务水平这一非价格因素。研究表明传统零售商和Internet直销商竞争的有力武器是服务,而Internet渠道的最大吸引力在于便捷(也即顾客Internet购物的不适成本较低)。5.进行了Internet混合渠道的企业实例研究,实现了定量研究与定性研究相结合,理论研究与实际应用相结合。由于Internet发展水平、社会诚信度、制造商产品及规模、零售商并购活动等因素的影响,Internet混合渠道的实施会受到一定的局限。这就要求企业具备长远的战略眼光,不局限于Internet渠道所带来的眼前利益,发展“双赢”思维,使Internet成为真正的战略性运用工具,而不仅仅是一种新的营销渠道。Internet时代混合渠道进一步的研究方向包括:对混合渠道建模相关假设的研究,如需求函数、产品属性等;对模型中非价格博弈因素的进一步研究,如服务水平、促销手段、品牌忠诚度等;对混合渠道中渠道冲突的定量研究;对混合渠道协调后增大的渠道总利润分配中讨价还价问题的研究;对混合渠道的深度实证研究等。