代言广告现如今已成为企业营销传播最重要的手段,近年来,中国在广告和聘请代言人方面的花费十分巨大,有资料显示中国企业在广告刊播方面的投入高达600亿元,聘请代言人的花费更是数额不菲。20世纪90年代以后,代言广告的数量持续攀升,以往女性商品的广告,多由女性担任代言人,然而随着社会审美日趋中性化以及男色消费的崛起,最重要的是为了抓住女性消费者的眼球,越来越多的男明星被邀请来担当女性商品的代言人。本文针对日本、韩国和中国出现的男星逆向代言(男明星代言女性产品)的现象,从Kamins提出的匹配假说理论出发,来探讨愈演愈烈的男性代言女性商品这一现象,试图挖掘现象背后的消费者心理及其行为反应背后的心理机制。由于量表测量的受众态度是间接数据,眼动仪的使用可以记录被试无意识的眼球活动,搜集到的是直接数据,本研究采用广告效果问卷与眼动仪相结合的方法力求更加准确地测量广告效果。实验1探索了男性逆向代言人的性别特质与其代言产品性别的匹配度对广告效果的影响,性别特质与产品性别相匹配和与产品性别不匹配的男代言人代言女性产品是否会产生不同的广告效果。结果表明,对于男性逆向代言广告而言,性别特质匹配性显著影响广告效果,代言人的性别特质与产品性别匹配时的广告效果要比性别特质与产品性别不匹配时的广告效果好,更能引起受众的兴趣和注意,受众会对此类广告的态度更积极,对广告中宣传的产品的购买意愿更强。实验2在实验1的基础上增加一个新的变量——代言人的知名度,探讨代言人与产品匹配性以及知名度对广告效果的影响。结果表明,代言人的性别特质与产品性别匹配时,高知名度代言人比低知名度代言人的广告效果好,代言人的性别特质与产品性别不匹配时,高知名度代言人与低知名度代言人的广告效果无显著差异;代言人的性别特质与产品性别匹配时比性别特质不匹配时的广告效果好。综合以上两个实验的研究结果,获得了如下结论:(1)男性逆向代言人的性别特质与产品性别的匹配度对广告效果有显著影响,代言人的性别特质与产品性别匹配时的广告效果比不匹配时的广告效果好;(2)男性逆向代言人的知名度对广告效果有显著影响,当代言人性别特质与产品性别匹配时,代言人的知名度对广告效果有显著影响,高知名度代言人比低知名度代言人代言的广告效果好。