随着互联网技术的发展,虚拟社区的虚拟性、跨地域性、无限制性使得越来越多人参与到社区内的信息交流和知识共享。用户生成内容(UGC)逐渐融入人们的生活,UGC平台中的内容在极大程度上满足了人们对内容、知识的需要,其中UGC平台中涉及的内容与关系资源逐渐的改变了人们的社交模式和行为机制,基于社交目的的行为逐渐被大众采纳。但是对于UGC平台而言存在一个重要的问题,即用户参与内容创造的活跃程度较低,严重制约了 UGC平台的发展。为解决此类问题,本文深入探讨了 UGC平台用户的内容创造行为、内容传播行为及其作用机制,为平台提升用户活跃水平和优质化管理提供指导。本文共分为三个研究,其一以本土化人格(面子、人情、和谐)、行为为度量,构建了本土化人格-努力-行为之间的链式中介模型,其二以本土化人格、努力为因果变量,添加调节变量-社群交互氛围,构建调节变量模型,其三构建了以本土化人格、努力、社群交互氛围、行为为变量的调节中介模型。沿着本土化人格对行为的作用路径,第一部分探讨本土化人格与行为之间的直接关系。“面子”“人情”“和谐”作为中国潜在的独特规则,会对人的思想、行为产生一定的影响。从文化的视角,内容创造行为、内容传播行为作为一种典型的人际互动行为会在一定程度上受到不同文化倾向的影响。面子、人情、和谐倾向对UGC平台用户的内容创造行为、内容传播行为存在着显著的正向影响,在人际交往的过程中,用户会产生获得面子、保护面子、避免丢面子、获得人情、维护和谐的动机,以一定的代价获取相应的社会资本,构成了用户追求面子、人情、和谐倾向的驱动力。第二部分讨论的是在努力强度与目标承诺的中介作用下,面子、人情、和谐在内的本土化人格与行为之间的间接关系。面子、人情、和谐不仅会对平台中的行为产生直接的影响,同时影响着努力程度与目标承诺对行为产生的间接影响。用户对“挣面子”“怕丢面子”“还人情”“欠人情”“和谐关系”的需求,影响着个体应对困难的努力程度与坚持水平,在这种驱动力的作用下,使得用户在众多的参与方式的选择上,选择更频繁的共享方式。努力程度与目标承诺在面子、人情、和谐与内容创造行为、内容传播行为之间存在着部分中介作用。第三部分讨论的是在社群交互氛围下,努力程度与目标承诺在文化倾向与行为之间的中介作用。面子、人情、和谐能够通过努力程度与目标承诺对行为产生间接作用,同时,社群交互氛围会调节面子、人情、和谐与目标承诺、努力程度之间的线性过程,其中,当社群交互氛围越高,“挣面子”“怕丢面子”“欠人情”“还人情”“人际和谐”等倾向通过目标承诺、努力程度对行为的中介效应越强烈。总体而言,在中国本土化背景下,人们对面子、人情以及人际和谐的需求,使得用户会付出更多的时间、精力、成本参与内容创造与传播。中国文化背景下独有的人格特质对社区用户活跃行为的影响机制帮助平台管理者更好地进行社区维护,有效地引导、激励用户提高社会化问答社区用户的参与度、贡献度。在保持问答社区信息资源不断增长的基础上,增加对新用户的吸引力,促进社会化问答社区的持续有效发展。