随着信息技术的日益发展,在线医疗社区逐渐成为解决医疗资源匮乏的新渠道。医生作为社区中医疗服务和信息的提供者,在社区中扮演着重要的角色。学者们研究了各种影响医生在线绩效的因素以期吸引更多医生加入社区继而使社区得到持续良好的发展,然而医生的亲社会行为对线上绩效的影响却未得到验证。在企业管理领域,企业亲社会行为被广泛研究且被认为是影响企业绩效的重要因素。然而医生的亲社会行为相关信息在以往很难从传统渠道获得,导致有关医生亲社会行为影响的研究十分匮乏。在此背景下,本文借助在线医疗社区提供的丰富数据来研究医生亲社会行为对线上绩效的影响,不仅可以弥补现有研究不足,还可为鼓励医生参与亲社会活动提供一定的建议。本文研究了在线医疗社区中医生亲社会行为与医生线上绩效之间的关系及对具有不同评价的医生来说这种关系是否是异质的。具体包括三个问题:1)在线医疗社区中医生参与亲社会活动是否会提高其线上绩效?2)对不同在线口碑的医生来说,医生的亲社会行为与绩效之间的关系是否存在异质性?3)对不同专业职称的医生来说,医生的亲社会行为与线上绩效之间的关系是否存在异质性?为回答以上问题,以信息不对称和认知吝啬理论为基础,在“机会-动机-能力”(OMA)框架下提出研究假设,并从好大夫在线社区爬取六千多名高血压医生的相关数据,随后通过以样条回归为主的计量经济学模型对数据进行了分析。为确保数据分析结果的可靠性,本文还采用了多种回归方法进行稳健性检验并在乙肝医生样本上再次验证本文结论的稳健性;针对潜在地可能导致回归偏差的内生性问题,本文采用了倾向得分匹配与双重差分结合的方法对回归结果进行了检验。数据分析结果表明,亲社会行为强度仅在临界点以下时会为医生带来绩效提升。另外,亲社会行为的影响对不同在线口碑和专业职称的医生来说存在异质性:亲社会行为仅可提升高口碑医生的线上绩效,对低口碑的医生则不存在显著影响;对于职称较低的医生,提高亲社会行为质量更利于绩效提升,对于职称较高的医生,增加亲社会行为次数更利于绩效提升。该研究结果不仅明确了在线医疗社区中医生亲社会行为与线上绩效间的关系,还将亲社会行为研究引入在线医疗社区,拓宽了亲社会行为的研究领域,具有一定理论贡献。另外,本文鼓励医生积极参与亲社会活动并为具有不同评价的医生提出针对性建议以帮助他们高效的开展亲社会活动,有一定的实践意义。