视觉修辞学传入中国已有十多年,但是对广告视觉修辞的研究,国内多停留在理论框架的搭建和对视觉文化背后的消费文化的批判,针对具体的视觉文本和修辞过程的研究很少。本研究分为两个部分来分析平面广告的视觉修辞。第一部分采用文献分析的方法,对中西方视觉修辞的理论进行梳理和总结,并在对大量广告图片的初步分析后,尝试提出视觉修辞格的分类方法,总结平面广告中常见的视觉修辞格。第二部分,采用内容分析的方法,以“广州日报杯华文报纸优秀广告奖”的获奖作品为研究对象。这些获奖作品代表了华文平面广告创作的最高水平,通过对这些优秀广告作品中使用的修辞格、色彩、形象、空间布局等相关变量的分析,全面系统地探讨近二十年来,中国的报纸广告视觉修辞的发展趋势,类推中国的平面广告视觉语言的运用规律,希望能通过对一系列具体的广告平面作品的研究,为广告视觉修辞的进一步研究提供实证的支持,并试图总结平面广告创作的一般性规律为广告从业人员提供借鉴,使研究更具实用性。研究结果显示:随着广告创作理论及实践的不断成熟,平面广告的美感和艺术性在提高;广告图像的表现力逐渐增强;平面广告中中国元素的使用率偏低。