随着互联网的发展,数字化技术日益精进,营销与销售渠道合二为一,营销媒介越来越多元化,各种视频网站、购物网站、社交网站等平台都成为消费者接触广告的渠道,导致了明星关注者与消费者的分散,在这样的营销环境下,对于代言人的选择就显得尤为重要。本研究认为,代言人不能再以明星的名气作为考量标准,更要考虑的是代言人本人的风格、形象、所代表的受众等是否与品牌营销目标所匹配。因此,本文主要研究代言人-品牌匹配度对消费者态度的影响,以强调在新的营销环境下,代言人与品牌之间匹配度的重要性。除此之外,随着社交媒体代言广告的兴起,社交媒体影响者代言成为广告主近几年的重要选择,本文研究明星与社交媒体影响者对代言人-品牌匹配度与消费者态度的调节作用,研究不同代言人的类型是否会对匹配度有不同的要求。此外,本研究提出假设,认为感知利他与感知可信是匹配度影响广告态度的中介因素,研究匹配度是否能够通过感知利他与感知可信对消费者态度产生影响。本研究主要采用实验法,在文献阅读的基础上,借鉴国外的相关量表进行问卷设计,通过问卷平台与线下发放的方式进行问卷收集,最终回收问卷132份,每份问卷可收集6条数据,因此正式调查共收集数据792条,剔除无效数据后共有有效数据531条,利用统计软件SPSS 25.0进行数据分析及假设检验。本文研究结果如下:代言人—品牌匹配度对广告态度有显著影响,与不匹配的代言人相比,匹配的代言人会产生更积极的广告态度。代言人类型是代言人—品牌匹配度与广告态度的调节变量。利他动机在匹配与广告态度之间起中介作用,与不匹配的代言人相比,匹配的代言人更有可能产生利他动机的归因。可信度在匹配与广告态度之间起中介作用,与不匹配的代言人相比,匹配的代言人会产生更强的可信度感知。最后,本文认为本次研究还存在被试集中于中青年、研究对象较为笼统的局限,最后对广告代言与代言人类型的未来研究进行了展望。