随着人们生活质量的不断提高,消费者对农产品质量的要求也越来越高。超市是农产品销售的重要渠道,消费者也逐渐由农贸市场转向超市购买农产品。一般而言,进入超市的农产品都是经过层层检验,其质量安全有了基本保证,但是消费者对农产品质量的要求已经不仅仅停留在安全等最基本的属性上,还对口味、加工便利性、营养价值等属性有了更高要求。由于农产品质量属性复杂,不能简单的从外观、颜色上对其进行质量评价,这种评价带有主观性,称为感知质量。因此,优质的农产品要有效的向消费者传递真实全面的产品质量信息,需要利用多种外部质量线索,包括品牌、价格、原产地信息等线索。本文研究的目标是农产品外部线索对感知质量的影响,即消费者利用哪些外部线索来评价农产品感知质量,这些外部线索与感知质量相关性程度。外部线索对产品感知质量的影响一直受到国外学者关注,从早期的线索理论和感知质量理论的积累,到现在对具体产品上的研究,已经有了很多这方面的文献,尤其是国外学者较多了研究符合当地饮食习惯的农产品,比如红酒、奶酪、咖啡等等。但是在国内也有关于质量线索对感知质量影响的研究文献,但都是广而泛的理论研究,而涉及到具体类别的产品基本上没有。因此本文基于前人研究的理论,结合农产品这一具体产品类别的线索,来研究农产品外部质量线索对感知质量的影响。本文的第一章主要阐述了研究背景及意义,以及研究目标和主要研究内容。以及国内外相关研究现状进行综合评述,从产品质量到农产品质量,以及早期研究的线索理论和感知质量理论、线索与感知质量的相关研究,通过对相关文献的梳理,形成本文研究的理论基础。第二章主要是研究设计与方法。提出本文研究模型,解释模型中的相关变量以及变量间关系的假设,包括品牌、价格、原产地形象、包装和认证标识、超市形象这6个变量。同时阐述了实证调查过程。第三章进行数据分析。结合正式调查中的数据利用SPSS统计分析软件进行相关性分析,假设均成立。第四章是基于实证分析的结果,提出有效利用外部线索的策略。第五章总结了本文研究在理论和实际管理上的意义,并提出了本文研究的局限与未来研究方向。应该深入对不同类型消费者的研究,以及结合内部线索和外部线索对具体农产品的感知质量的影响,研究方法上也应该应用实验法进行多线索研究。