经过30多年的改革发展,我国经济实力不断增强,国民生活已由生存型阶段进入到发展型的新阶段,其突出表现是,近十五年来,我国的中产阶层业已形成并且达到了一定的规模,城乡居民的发展型消费(旅游、教育等)支出比例明显超过生存型消费(食品、衣着)支出的比例,精神文化消费比重越来越大,对休闲生活的追求不断提高,这为作为水上休闲体验工具的游艇、游轮业迎来发展良机。游艇、游轮业是兼具技术密集、知识密集、资金密集、劳动密集、服务产业密集的长链产业,对经济发展具有极大的拉动作用,同时,游轮、游艇消费市场的发展将进一步促进游轮、游艇基础设施的完善,也可提供大量就业岗位,经济效益和社会效益并存。在中国市场上,尽管游艇游轮经济被誉为“蓝海”、“漂浮在黄金水道上的巨大商机”,国家和地方政府非常重视游艇游轮经济的发展,社会上居民的游艇、游轮消费意愿情况也都很受政府、企业关注,但在学术方面,目前国内并没有系统性的关于游艇游轮消费意愿影响因素方面的相关研究。本研究将如何提高游艇、游轮消费意愿作为科学研究问题,从消费者行为理论角度深入,系统研究了认知态度、情感态度、描述性规范、命令性规范、感知行为控制对居民游艇、游轮消费意愿的影响,构建城市居民游艇、游轮消费意愿影响因素模型。在此基础上,把消费意愿研究、理性行为理论及其拓展研究理论作为理论依据,深入分析了消费意愿与潜变量的关系,并对控制变量对消费意愿的影响进行研究,提出游艇游轮消费意愿影响因素初设概念模型,以珠三角城市居民为研究对象进行实证检验。对回收样本运用SPSS18.0和AMOS8.0进行样本分布统计、信度效度检验、差异性分析,并对本研究所提出的初设模型进行适配检验。结果显示,情感态度、命令性规范、描述性规范、感知行为控制等4个潜变量都直接正向影响消费者的游艇、游轮消费意愿,对促进消费意愿作用明显;不同消费群组间对游艇、游轮消费意愿存在典型差异;水域不开放、文化差等异因素成为消费者感知消费阻力的外在环境障碍,从而阻碍着我国游艇、游轮消费市场健康快速发展。以此结论为依据,本研究提出了提高消费者游艇、游轮消费意愿的策略,为促进我国游艇、游轮业的发展提供理论指导。