近几年,在中国进出口贸易增速放缓、逐渐趋于稳定的背景下,中国跨境电商却仍然保持着高速发展的态势,众多中小企业通过跨境电商得到了出口的机会。并且在新冠肺炎疫情的影响下,众多传统外贸企业销量骤减、难以为继,而跨境出口电商企业不但没有受限于国际疫情环境,反而逆势而上获得了更多的出口机会,扩大了企业的出口规模和利润。如今,跨境电商受到了从所未有的关注,习近平总书记在第三届国际进口博览会中指出,中国将推动跨境电商等新业态新模式加快发展,培育外贸新动能。跨境电商已经成为了越来越多中国企业的新选择,并且未来还会有更多的中国制造业企业将加入跨境电商平台进行出口。那么,作为跨境电商平台最核心的出口渠道,数字贸易平台中的市场竞争有什么特征,以及数字贸易平台是通过什么机制来影响企业出口的产品组合?这是本文要研究的问题。在数字贸易平台中,较低的搜索成本使得消费者可以在购买前进行更多次的搜索,比较更多的产品,从而购买到价格更低或更加满足其个性化偏好的产品。此外,在传统线下市场中,中国企业大多出口机电、石油制品等传统优势产品,其中2020年我国机电产品出口占出口总额的59.4%。而数字贸易平台市场中具有更多不同设计和差异化的产品,出口企业不再局限于生产热门、畅销的产品,原本相对冷门、更加符合少数消费者偏好的产品也获得了出口的机会。在2020年中国跨境电商出口产品中,纺织制品、鞋帽箱包、钟表、乐器等产品获得了更大的市场份额,同比增长率均超过30%,而在线下市场中最热门的机电产品的出口额占比仅为9%。根据数字贸易平台市场的特征,本研究修正了以往模型关于消费者偏好同质的假设,从消费者的异质性偏好出发,构建了封闭经济和开放经济下的消费者异质性垄断竞争模型,在封闭经济中引入企业的产品设计决策,分析消费者异质性偏好和产品设计决策对企业产品组合的影响,在开放经济中将线下出口市场拓展至跨境数字贸易平台市场中,根据平台市场的特点同时引入消费者搜索成本和企业设计决策,分析数字贸易平台中的搜索成本和企业产品设计决策影响线上市场竞争和企业出口产品组合的机制,并通过2000-2014年中国工业企业数据库和中国海关数据库共计15年的出口数据对研究结果进行检验。通过分析,本研究得到的可能的新结论有:第一,搜索成本降低会导致市场竞争加剧,缩小企业的出口产品范围,并促使企业将出口偏向于利基设计的产品。第二,企业从广泛设计改为利基设计,会促进其产品价格和市场平均价格提升,从而软化了市场竞争。第三,当数字贸易平台追求更高利润而降低搜索成本时,市场中同时出现了“超级明星”效应和“长尾”效应。生产率最高的企业出口广泛设计的产品获得了更大的市场份额,数量众多的中低生产率企业出口利基设计的产品,其市场份额相加不亚于广泛设计产品,市场中更多的低价和个性化产品提升了消费者福利。