作为一种营销沟通手段,广告具有重要的作用,简单地讲,其大致上具有如下作用:其一,广告是企业进行竞争的最有效的竞争武器之一;第二,广告有利于企业降低成本,增加利润;第三,广告有助于树立企业形象,扩大企业知名度。此外,随着全球化的发展与形成,实行合适有效的广告战略对于企业的国际化扩张与经营现实是具有重要意义的。但是在实践中具体广告实施的效果仍常是存在问题的,而这则一方面与广告复杂的作用机制有关,另一方面则与实践者以及研究者的观察角度有关。因此以一种合适的视角来考察广告效果影响因素,发掘其潜在结构,进而为更好地提高广告绩效便具有重要的理论与实践意义。从内容上讲,本研究首先在回顾以往研究的基础上,从认知科学中的态度三相理论出发,初步在概念上确定了影响广告效果的描述性指标及其相应的潜在结构因子(六因子模型),并利用探索性因子分析方法与验证性因子分析方法所提供的有效分析能力,从技术的角度论证了系统地探索广告效果影响因素的可能性及其一般过程。在提出了上面的概念性描述框架之后,论文针对一个来自现实的广告案例,通过实际问卷调查与数据收集,利用SPSS13.0软件以及结构方程模型软件LISREL8.70所提供的分析能力对论文所提出的概念描述框架进行探索与验证,并得出了一个与上面的六因子模型稍微不同的五因子模型,并对之做出了理论与实践层面上的比较与评价。在实证分析的基础上,结合上面的概念分析框架,针对案例中的广告,为其广告战略提升提供了有针对性的指导意见,指出了在实施广告实践过程中应予以注意的问题。最后,论文对本研究的结果做出总结,指出其局限性,并对未来需要考虑的主要问题及可能的改进方向做出了展望。