广告在现代作为一种重要的商品营销和宣传手段,它是随着商品经济的繁荣逐步发展起来的,现在已经遍布人们生活空间的各个角落,已成为人们日常生活中的一个重要组成部分。我国广告业真正的繁荣和发展是在改革开放以后,随着社会主义市场经济体制逐步的建立和完善,为我国的商品经济发展提供了前所未有的良好环境,社会经济水平也实现了质的飞跃,工厂的经营者、企业的管理者在日常经营管理的过程中对产品和服务的宣传理念也实现了转变,比以往任何时间都更注重对产品和服务的宣传。社会公众人物、演艺明星、行业专家等在企业产品和服务的代言宣传方面也日益引起各大公司、企业的重视,代言人的知名度和社会影响力给企业带来了丰厚的利益。企业具有逐利性的特点,因此,在现实生活中存在一些不法商家为了一时的经济效益,可能会对产品进行虚假、夸大的宣传,再加上我国目前广告立法起步相对较晚,相关的规则体系还有待进一步的完善,给不法分子以可乘之机,在最近几年有愈演愈烈之势。虚假广告严重损害了消费者的合法利益,给消费者的人身安全、财产权利构成了严重的威胁,严重挫伤了社会公众对广告的信任感,不利于市场秩序的正常运行,虚假的宣传行为也严重损害了其他正当经营者的利益,制约了我国市场经济的健康发展。当前,我国关于虚假广告的责任体系框架已经形成,但是还缺乏专门针对虚假广告代言人法律责任的规定,导致作为虚假宣传行为参与者之一的广告代言人,在实施不法行为并损害消费者合法利益或造成不良社会影响后,需要进行处理时于法无据,在整个法律实施中显出很大的被动性。此外我国关于虚假广告的监督管理体系不够健全,导致实践中虚假广告代言监管存在较大的漏洞和不足,本文通过对现存问题深入的探讨,从法律完善、制度构建和监督管理方面提出了建议。本文在研究思路上,首先从虚假广告代言人等相关概念出发,运用文献研究法通过查阅大量的书籍文献、报刊资料等对虚假广告代言人的内涵、虚假代言行为的特征进行了深入了解和分析,明确了虚假广告代言人法律责任的构成,并在整合当前法学相关理论和社会实践状况的基础上对虚假广告代言人应当承担法律责任的理论依据进行了论证。其次,通过运用比较分析的方法,对国外经济发达国家的虚假广告规制法律规定进行了考察,并与我国虚假广告法律责任的立法现状进行比较,分析其对我国的有益借鉴。最后运用理论联系实际的方法,在相对科学合理的理论体系指导下,结合我国当前虚假广告代言人法律责任的现实状况,提出完善的建议,希望对我国的虚假广告代言人责任立法提供合理化的参考。本文对于虚假广告代言人的法律责任研究主要从五个方面展开论述,第一部分是虚假广告代言人理论概述,对虚假广告代言人的内涵进行了界定,从主体、手段、内容和结果四个方面对虚假代言行为的特征进行了分析,并对于虚假广告法律责任的构成要件和免责事由也作出了说明。第二部分主要是虚假广告代言人应当承担法律责任的理论基础,从理论依据和现实必要性两个方面进行了分析。虚假广告代言人承担责任是法理价值、民法基本原则和经济法调整目标的客观要求,同时又是维护消费者合法权益和市场秩序的现实需要,也是规制虚假广告泛滥的必然选择。第三部分是国外相关规定及其对我国的启示。主要着重对美国、英国、法国和日本等几个立法相对成熟的国家制度进行了分析,通过相互对比指出国外先进制度对改变我国相对落后监管现状的参考和借鉴之处。第四部分主要是对我国虚假广告代言人法律责任制度的法律现状进行了分析,指出法律规定的不足之处,并从虚假广告界定标准模糊、代言人法律责任不明、违法成本过低以及监管机关职权不清等方面对当前存在的问题进行了分析和探讨。第五部分是我国目前存在的问题,从完善民事责任、行政责任和刑事责任方面提出了立法建议,并从严格广告审查、引入惩罚性赔偿机制等方面完善责任追究制度,最后从健全监督机制的角度提出了相应的建议。