本文把网络软文作为一种大众传播现象,主要以传播学理论为视角阐述“网络软文”这一媒介文本,国内学者对网络广告研究虽然很多,但大多只描述其现状,根植于传播学理论对网络软文传播效应的产生以及其对受众影响的研究极为少见。本文尝试从多角度,综合运用理论分析、个案分析和问卷调查三者相结合的研究方法对网络软文传播过程中涉及的各个要素进行考察,进而对其传播机制与效应进行深入探究。本文是针对网络中的软文的传播效应的系统研究,分为五个部分。第一章绪论部分是网络软文研究的综述,总结了一些学者对“软文”和“网络广告”的研究现状,将这些议题研究结论相结合的基础上提出本文的研究目标和问题。论文的主体部分包括四章,第二章对网络软文的传播现状进行了概要和简单分析,同时,结合具有代表性的案例总结其传播特点。第三章是网络软文传播作用机制产生及影响分析,也就是传播过程中遵循的模式和使用的策略。第四章针对网络软文的传播效应进行研究,以传播学理论为基础站在传者和受者的角度分别从“说服”和“影响”两个方面分析其在传播过程中效果的产生与作用,再结合广告学中的受众心理效应模式分析广告效果产生的心理过程。最后,结合问卷调查结果,进一步探索网络软文作用于受众过程中出现的一些问题。第五章针对网络软文在传播过程中存在的一些负面影响提出规范建议,主要关注效果产生过程中各方面因素的合理构建。结论部分总结了网络软文这独特广告形式中出现的新现象以及希望有更多有志之士将其放于理论框架下深入研究并加以突破。研究发现,网络软文作用于受众心理过程中产生“注意”、“记忆”,“理解”阶段的影响比较显著,但受众对其态度并没有产生明显的转变,对受众的行为产生影响甚微,与此同时,网络软文在传播过程中带来的负面效果也不容小觑,应当在合理利用的基础上加以规范,促使其健康发展。