伴随生产力水平的提高,物资的极大丰富,中国实现从生活必需品时代到耐用消费品时代的转型,如何建立与耐用消费品时代相适应的消费观势在必行。网络媒介作为意识形态的传播工具之一,在建立合理消费观的过程中起到重要的作用,因此,对网络媒介呈现的消费观念的研究成为目前亟待研究的问题。本文选取网络广告作为研究对象,采用内容分析和文本分析相结合的研究方法,全面展现了目前网络媒介所呈现的消费文化观念。第一个部分是网络广告呈现的消费文化观念的内容分析,也是核心部分,该部分包括新浪网站网络广告自身的内容分析和网络广告呈现的消费文化观念的内容分析两大部分,通过运用类目建构表中的十四组消费观念范畴与网络广告的元素进行交叉分析,考察了网络广告是如何呈现出各种消费文化观念,最后归纳了呈现显性的消费观,如个体消费、品牌性消费、物质消费、感性消费、和谐性消费、开放性消费、现期消费等。第二个部分是网络广告呈现的消费文化观念的文本分析,运用符号学理论对选取的几个典型广告案例进行符号学解读。第三个部分是网络广告呈现的消费文化观念的趋势分析,结合内容分析和文本分析的结果,从消费文化理论和马克思唯物史观及消费需求理论的角度分析出目前我国正处于现代消费阶段向后现代消费转变、享乐型消费向发展型消费转移的阶段。最后简要论述了目前盛行的消费观念对中国社会的影响,并针对社会的长远发展提出几点关于构建新型消费观念的建议。